央視縮減在線教育品牌露出 在線教育2020年融資是此前4年總和

陷入“營收越高 虧損越大”怪圈

2020年在線教育迎來巨大發展契機，線上教育需求集中釋放，在頭部企業紛紛加大推廣投放，市場競爭日趨激烈。

行業分析人士在接受記者采訪時指出，在線教育行業洗牌正進一步加劇，而且隨著主流賽道被瓜分，未來更多細分賽道將被不斷挖掘。

2020年在線教育用戶數量同比增速超過20%

2020年在線教育行業融資總額超539.3億元，同比增長267.37%

2020年在線教育融資總額是此前4年的總和

在線教育大打廣告戰

“18元24課時”“在線英語外教課僅13.8/節”“8課時試聽免費”“9月24課時”……24日，記者在網上搜索看到，在線教育公司廣告密集且課程價格十分便宜，絕大部分在線教育公司都開出免費或低價課程。而在公交站牌、地鐵廣告墻、電梯間屏幕、直播間、短視頻平臺、綜藝節目里，四處都能看見在線教育公司的廣告。

1月開始，在央視各個頻道，幾大在線K12大班課品牌的廣告均有播放，不乏出現在CCTV1的《新聞聯播》之后天氣預報之前的廣告黃金檔。近日有媒體報道，2月底左右，央視撤下各家在線教育廣告，與此同時，央視的各類人文綜藝節目也在縮減各種在線教育的品牌露出。消息人士稱，2021年，作業幫直播課除了冠名幾檔跨年(如東方衛視的《跨年晚會》、騰訊視頻的《脫口秀反跨年》)之外，其他冠名和投放均已暫停。

對此，猿輔導相關人士向廣州日報記者證實，該公司的央視廣告確實已停播，但廣告投放期剛好到期。跟誰學回復稱目前還不清楚具體情況。作業幫則回復廣州日報記者：“不知道。”

2020年5家在線教育機構僅1家略微盈利

過重的營銷投入，正將在線教育上市公司拖入“虧損”泥潭。記者梳理國內在線教育上市公司一起教育科技、尚德科技集團、網易有道、跟誰學、51Talk均發布了2020年第四季度及2020財年財務報告發現，5家僅1家略微盈利。

作為第一家盈利的K12在線教育公司的跟誰學，在2020年虧損了。其財報顯示，其銷售費用從2019年的10.409億元增至2020年度的58.162億元,增加47.75億元,占其凈收入的比例增至81.6%。

全年虧損擴大近兩倍的網易有道，2020年的營銷費用占據總營收的比例高達85.13%。財報顯示，其2020年的總運營支出為33億元，而2019年為9.715億元。其中，銷售和營銷費用為人民幣27億元，而2019年為人民幣6.229億元。此外，51talk 2020年銷售及營銷費用為人民幣10.35億元，同比增長了30.7%;一起教育科技2020年的總運營支出為人民幣21.328億元，其中銷售和市場營銷支出為人民幣10.979億元。

一邊是營收翻倍，一邊卻虧損擴大，在線教育上市公司如何破解“虧損魔咒”?網經社電子商務研究中心在線教育分析師陳禮騰表示，虧損依舊是在線教育的常態。除了51talk外，其他在線教育上市公司處于虧損，并且有著不同程度擴大，這其中與市場銷售和營銷費用的擴大密切相關。各平臺大規模的廣告投放形成了一個“死循環”，規模投放的公司能源源不斷獲取新客戶，而其他公司若不跟進投放，就要面臨客戶流失的問題。陳禮騰表示，大規模投放對于上市公司以及猿輔導、作業幫等頭部平臺來說尚能接受，但同時這也壓縮了其他中小平臺的發展空間。此外，源源不斷的客戶流入若不能匹配以優質的教學服務，難以做到良好的客戶轉化，同樣不利于平臺的可持續發展。因此，做到獲客與轉化的平衡，才是在線教育公司發展的關鍵。

巨頭紛紛跨進 在線教育賽道

自去年以來，在線教育市場規模獲得爆發式發展。特別是疫情期間，中小學生居家隔離，加快了在線教育從傳統職業考試向K12不斷滲透。據艾瑞咨詢數據顯示，我國在線教育市場規模從2016年的787億元增長至2020年的2573億元，復合年均增速達到34.5%，并預計將在2024年達到近5000億元;其中，增速最快的要屬K12在線教育，復合年均增速高達85.7%，在在線教育市場份額由2.7%快速提高至17.9%。

曾經站在幕后的互聯網巨頭開始躬身入局在線教育。在過去的一年間，騰訊相繼投資了猿輔導、百家云、火花思維，騰訊教育在2020年相繼加入騰訊作業君等業務，其產品線面向C端和B端。阿里參與作業幫E+輪融資，快手參與火花思維的D+輪融資，字節跳動成立獨立教育品牌。與此同時，從2020年下半年開始，包括迪士尼英語、百弗英語、趣動旅程在內的一系列在線教育中小企業紛紛宣布退場。

管清友團隊發布的研報指出，在線教育規范整頓的序幕已經拉開，行業將經歷殘酷的洗牌過程，只有適應新的政策環境，跑通商業模式且長期穩定盈利的在線教育機構才能笑到最后。在線教育機構將逐步規范，有利于已形成較高客戶規模的在線教育頭部玩家。

(記者 倪明)