近期，天天基金、螞蟻基金等互聯網基金銷售機構及銀行等傳統銷售渠道，陸續公布了去年的基金銷售成績單。從數據來看，線上平臺對年輕用戶及長尾用戶的獲客、留客能力正在逐步顛覆人們的想象，基金銷售線上化的趨勢逐漸明朗。

線上銷售平臺成績單出爐

隨著東方財富、恒生電子等上市公司紛紛發布年報，多家基金代銷機構去年的成績單揭開面紗。

自2015年天天基金創下7432.55億元的基金銷售紀錄后，去年全年其基金銷售額近1.3萬億元，再度迎來了“高光時刻”。基金銷售額的大幅增長，帶動東方財富金融電子商務服務業務全年實現收入29.62億元，同比增長139.74%。

無獨有偶，恒生電子披露的年報數據顯示，其參股的螞蟻基金2020年營業收入為60.12億元，創成立以來新高;凈利潤為9874.83萬元，較2019年同期增長156.56%。

眾祿基金年報數據則顯示，2020年實現營業收入2878萬元，同比增長78.77%;凈利潤為753.3萬元，同比增長152.84%。報告期內公司收入增加，同時縮減費用支出，各項費用均有下降，導致營業利潤上升。此外，好買財富2020年在公募基金產品上的營業收入也有8633萬元，同比增長14.27%。

基金銷售線上化的背后

近幾年來，基金銷售線上化趨勢已日趨明朗。業內人士認為，這種趨勢的形成主要有兩方面原因。

第一，線上電商渠道敏銳把握住了年輕投資者的習慣和喜好。近年來，90后、95后大量參與基金投資，這些年輕投資者對于互聯網的依賴程度，在很大程度上決定了未來基金營銷的發展方向。以支付寶一季度發布的數據為例，該平臺定投基金的用戶中超四成是90后，春節假期后的一周在平臺上看理財直播的用戶也有四成是90后。

不僅如此，隨著基金直播等線上營銷活動的展開，線上化基金銷售在提升年輕人購基體驗的同時，還在不斷強化用戶黏性。東方財富一季報顯示，其代銷基金保有規模同比仍在大幅增加，線上基民還在繼續沉淀。

第二，線上化營銷更容易捕捉到三線及以下城市和農村地區基民的理財需求，也能更好地承接線下渠道所溢出的長尾基金用戶。去年，中國人民大學財政金融學院聯合螞蟻集團研究院發布的《互聯網理財與消費升級研究報告》顯示，2017年8月31日至2019年7月31日兩年間，三線及以下城市和農村基民年增長率高出一二線城市。其中，三線及以下城市和農村的“小鎮青年”理財人數年增長14.13%，遠高于城市青年3.34%的負增長。

互聯網理財平臺有效地培養了下沉人群的理財習慣，據上述報告預估，到2022年，下沉人群的可投資金融資產規模有望達到101.7萬億元，互聯網理財在下沉人群中的市場規模有望達到4.7萬億元。

互聯網巨頭話語權提升

基金銷售火爆也在去年銀行的收入上得到了充分體現，但銀行等傳統銷售渠道與線上基金銷售平臺之間的差距已在逐步縮減。

以基金銷售能力較強的招商銀行為例，年報數據顯示，受益于資本市場活躍，2020年招商銀行非貨幣基金銷售較好，其間代理基金收入94.34億元，同比增長99.45%。若作一個簡單對比，2020年招商銀行代理基金收入是螞蟻基金同期營業收入的1.57倍，而這個比值在2019年是2.5倍左右，去年這一差距已明顯縮小。

值得注意的是，部分銀行代銷基金的能力已不如一些互聯網巨頭，如2020年工商銀行代理銷售基金6856億元、農業銀行銷售基金3210.83億元，均低于天天基金當年的近1.3萬億元。

新發基金曾經是銀行的強項，如今這一現象也在逐漸改變。去年以來，本來更注重持續營銷的螞蟻基金等頭部互聯網平臺發力新基金發行，各類爆款產品層出不窮，互聯網巨頭在新發基金上的話語權明顯提升。螞蟻基金代銷的5只創新未來基金，不到10個工作日全部售罄，合計募資600億元。

業內人士認為，未來隨著線上基金銷售力量逐漸壯大，銀行若要繼續鞏固其在基金銷售領域的地位，需在夯實線下營銷能力的同時，加大線上突圍力度，以應對互聯網平臺越來越大的競爭沖擊。