讓年輕人愛上傳統文房四寶、借力電商從曲高和寡向雅俗共賞轉型的榮寶齋，與王者榮耀推出聯名款粽子禮盒的五芳齋……今年“618”，傳統老字號轉型創新動作頻頻，擦亮新招牌的老字號強勢崛起，復興傳統文化的“國潮”風成了一抹亮麗風景。

“墨香”飄進年輕人心里

你可曾試過這樣寫毛筆字?不用蘸墨，毛筆上的墨水源源不斷，書寫暢快淋漓，一氣呵成。在老字號榮寶齋的電商旗艦店里，一款名為“小管”的自來水毛筆，自從去年推出以來，就吸引了眾多年輕買家。

“小管”只是榮寶齋電商旗艦店里眾多暢銷商品之一。“今年‘618’首日當天，我們在天貓上銷售額比去年同期增長了130%。”榮寶齋電商旗艦店業務負責人謝天龍說。

2013年到2014年，高端禮品市場萎縮時，主營字畫拍賣、文房用品并且主打高端市場的榮寶齋曾受此影響，業績下滑。“集團領導決策，我們得調整轉型，把電商做起來。”謝天龍回憶起當時的“危急時刻”。

2015年，榮寶齋上線主流電商平臺。從高端市場走向電商，必須完成從曲高和寡到雅俗共賞的轉變。最關鍵的一步，是抓住年輕人的心。

“比如我國傳統的水墨畫，意境非常重要，但現代年輕人比較心急，很多年輕人喜歡西方的寫實風格，我們會結合年輕人的喜好，讓他們一眼看上去先喜歡上，再慢慢開始了解傳統文化。”他說。榮寶齋的設計團隊選擇從知名書畫大家的作品中提煉出一些獨特元素，融入一定的現代化審美元素后，形成獨特的IP，“既保留一定的專業性，讓專業人士看了不會覺得low(低端)，也結合大眾審美進行一定的調整，讓老百姓看了也喜歡。”

電商平臺也為老字號讀懂年輕一代消費者的心思提供了有力的大數據支撐。天貓數據顯示，榮寶齋旗艦店的消費人群以35歲到45歲的女性為主，這些“媽媽”一族上有老下有小，她們為全家人的消費決策并買單。

帶孩子的媽媽擔心墨汁灑在孩子身上后的清洗問題，榮寶齋便給這些客戶提供定制化的獨門墨汁清洗售后咨詢服務。為方便快節奏工作中一些書法愛好者隨身攜帶的需求，毛筆不能太重，他們還與匠人合作推出了內置墨囊。省去毛筆反復蘸墨的麻煩，像鋼筆一樣方便攜帶的自來水毛筆“小管”大獲成功。

今年“618”，榮寶齋還推出了復興傳統家訓文化的“家風”禮盒，用創新的禮品形式喚醒人們回歸傳統文化的訴求。謝天龍預計，今年榮寶齋電商銷售額可達8000萬元，比去年增長超千萬。

“Z世代”青睞老字號新味道

進入5月，氣溫攀升，冷飲銷售火熱。叉車司機陳師傅身著棉服，每天進出冷庫不下百余次。這些源源不斷入庫的新品，很大一部分準備出口海外。去年，大白兔雪糕已順利進入加拿大、澳大利亞、新西蘭等市場并廣受歡迎。

為了緊緊抓住16歲到25歲的Z世代消費群，老字號品牌紛紛開啟“逆齡”模式。做奶糖的大白兔創造出了奶糖味兒的雪糕、香水、沐浴乳，以阿膠聞名的同仁堂推出了面膜，釀了上百年老酒的瀘州老窖也出了香水……老字號品牌玩跨界、做聯名，打造出一大批新型概念網紅產品，成功實現了“逆生長”。

從消費數據來看，對老字號的創新之舉，Z世代相當青睞。在京東“618”期間，大白兔創新推出的香水和沐浴乳銷量中，Z世代分別占據46%和41%;同仁堂的面膜銷量構成中，Z世代購買量占比提升至23%。總體來看，京東“618”期間，“95后”購買老字號品牌商品的銷量同比增長了315%，遠高于他們的父輩。

走近年輕人正成為老字號們公認的“逆生長”密碼。以化妝品領域的老字號為例，謝馥春、孔鳳春、美加凈等國貨品牌的“95后”粉絲占比已超過30%，謝馥春更是超過40%，大幅超越雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌。在謝天龍看來，當代年輕人消費逐漸升級的同時，對國貨和國潮風格有了更多認同，“他們愛穿漢服，愛用國貨，相信書法、國畫這些傳統文化未來也會有越來越好的市場。”

趕“國潮”需融入現代生活

老字號與Z世代年輕消費人群在今年“618”上所觸碰出的火花，背后既有“國潮美學”風尚，更有數智化社會供應鏈對老字號、國貨品牌在創新升級上的助力。

“有些高價產品，從經營成本角度考慮，我們不可能去保有太大量的庫存。”新零售下的預售玩法，解決了榮寶齋的這一困擾。“618”正式開售之前，京東、天貓都提前半個月啟動了預售。謝天龍說，通過預售判斷銷量，能夠幫助企業很好地提前組織生產，在擴大銷售量、提升顧客體驗的同時，穩住企業的資金鏈安全。

“618”已經成為眾多品牌集中接受市場檢驗的大考。從近日多家電商平臺的“618”預售和開售情況來看，大量中國老字號和新晉國潮品牌迅速崛起，國貨商品強勢爆發。

京東數據顯示，從5月21日至6月8日，共有超過338個老字號品牌的銷量翻番。五芳齋、光明、海天、云南白藥、青島啤酒等老字號占據了銷量榜前列，由于恰好趕上端午節，五芳齋的銷量同比增長超過10倍。

天貓數據顯示，目前中國共有1128個老字號企業，其中近800家已經入駐天貓。2019年開始，天貓啟動“新國貨計劃”以來，200余個曾經消沉的老字號品牌在天貓實現了銷售額翻番。2020年，近60個老字號品牌在天貓銷售過億元。

通過與現代生活加快融合，這些老字號滿足了消費者的多樣化需求，也俘獲了一大批年輕消費群體。值得注意的是，不管是北京的墨，四川的酒，還是江南的點心，抑或是廣東的涼茶，老字號在不斷推陳出新的過程中，都沒有忘記傳承傳統文化的底蘊和古老的技藝，二者結合正開拓出更大的發展空間。(記者 孫奇茹)