東山百貨某大型商超相關(guān)產(chǎn)品促銷區(qū)
分析師認(rèn)為，擁有完善產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈才能夠成功
圖/文 羊城晚報(bào)全媒體記者 孫綺曼 實(shí)習(xí)生 鄭敏珊
“城中的人想出去，城外的人想進(jìn)來。”繼娃哈哈、王老吉試水現(xiàn)制茶飲后，喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲頭部企業(yè)也進(jìn)入了瓶裝飲料賽道。
近日，蜜雪冰城傳出消息，也似有意入局瓶裝純凈水市場(chǎng)。天眼查APP顯示，蜜雪冰城股份有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“雪王愛喝水”商標(biāo)，國(guó)際分類為啤酒飲料，目前商標(biāo)狀態(tài)為申請(qǐng)中。值得注意的是，不久前，該公司“雪王愛喝水”瓶子專利獲得授權(quán)。專利摘要圖顯示，瓶體有“飲用純凈水”字樣。
從商超便利店到街頭自動(dòng)販賣機(jī)，從一線城市到四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，瓶裝飲料以其便攜化、標(biāo)準(zhǔn)化走進(jìn)人們的生活之中。發(fā)展至今，瓶裝飲料市場(chǎng)紅利還有多少？茶飲品牌跨界瓶裝飲料市場(chǎng)勝算幾多？
茶飲品牌搶入瓶裝飲料市場(chǎng)
近年來，包括娃哈哈、王老吉在內(nèi)的多個(gè)飲料品牌都將觸手伸向了茶飲行業(yè)，開起了茶飲門店。與此同時(shí)，也有一批茶飲品牌正在反向跨界，跑步進(jìn)入瓶裝飲料市場(chǎng)。
其中，較早涉足瓶裝飲料市場(chǎng)的是喜茶。2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個(gè)廠牌“喜小茶瓶裝廠”，同時(shí)首款便攜式瓶裝飲料NFC果汁在喜茶內(nèi)地門店全面上市。到目前為止，喜茶共推出了6款氣泡水、3款果汁茶、1款輕乳茶和2款暴檸茶，形成了4個(gè)品類布局。
與此同時(shí)，奈雪的茶也正在悄悄布局——2020年10月，奈雪通過公眾號(hào)表示計(jì)劃推出奈雪氣泡水，并上線天貓旗艦店。此后近一年，奈雪共推出了四款不同口味的氣泡水。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在2021年半年報(bào)中，奈雪方面表示今年下半年開始將向線下連鎖商場(chǎng)等渠道推出零售類產(chǎn)品。
此外，天眼查APP顯示，茶顏悅色在株洲接連成立新公司。12月9日，株洲市煎雪飲品有限公司、株洲市竹瀝飲品有限公司成立，注冊(cè)資本均為500萬元，經(jīng)營(yíng)范圍包括其他飲料及冷飲服務(wù)、餐飲服務(wù)、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售等。股東信息顯示，兩家公司均由茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司長(zhǎng)沙茶悅你我餐飲管理有限公司全資控股，似乎也將有意進(jìn)入瓶裝飲料賽道。
雖然都屬于飲品，但現(xiàn)制茶飲和瓶裝飲料實(shí)際上處于兩個(gè)不同賽道，從新茶飲跨界進(jìn)入零售領(lǐng)域，瓶裝飲料市場(chǎng)的吸引力在哪里？茶飲品牌轉(zhuǎn)型依托的又是什么？
全家便利店顧客在挑選飲料
年輕化需求或成增長(zhǎng)“密碼”
在中國(guó)軟飲料行業(yè)發(fā)展史上，每一波新浪潮的出現(xiàn)，幾乎都是由新品類推動(dòng)的。從上世紀(jì)90年代初的碳酸飲料，到90年代中期的瓶裝飲用水，再到90年代末的茶飲料、20世紀(jì)初期的果汁飲料、功能性飲料，及至2018年開始的氣泡水飲料，層出不窮的新品類出現(xiàn)的背后是漸漸成為消費(fèi)主力的新消費(fèi)者以及他們所帶來的新需求。
嗶哩嗶哩洞察與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在總?cè)藬?shù)約2.6億的Z世代中，重度飲料消費(fèi)者占比達(dá)93%，他們對(duì)現(xiàn)制茶飲、氣泡水等新興品類接納度高，也更愿意嘗鮮，且偏好低脂低糖低卡的健康飲品。
在新消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)之下，此前長(zhǎng)期處于固化格局下的瓶裝飲料市場(chǎng)開始受到新品牌、新品類的沖擊，年輕人萌發(fā)出的嶄新需求客觀上攪動(dòng)著市場(chǎng)，為新入局者提供了機(jī)會(huì)。
“因?yàn)榻?jīng)常在商場(chǎng)喝這些品牌的奶茶，所以看到它們推出了飲料也想試試。之前的喜茶基本上都喝過了，看到奈雪的茶出了飲料，也想試試看。”在記者走訪過程中，一名正在全家便利店購買飲料的顧客告訴記者，現(xiàn)在的年輕人對(duì)于飲品的態(tài)度不只是好喝、解渴等感官性需求，更帶有品牌偏好、社交需要等需求。
“茶飲品牌推出的許多產(chǎn)品常常主打健康、低脂等，對(duì)我們‘90后’來說這是很大的一個(gè)賣點(diǎn)。”另一名購買相關(guān)產(chǎn)品的顧客則告訴記者，新茶飲品牌生產(chǎn)出的瓶裝飲料，往往對(duì)比其他老牌飲料，在包裝上會(huì)顯得更加新穎、更加年輕化，在外表上也更能俘獲年輕消費(fèi)者芳心。
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，對(duì)喜茶來說，進(jìn)入瓶裝零售領(lǐng)域，既能借助產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)邊界，又能通過線下便利店、商超以及電商渠道觸達(dá)更多的人群，瓶裝飲料相較杯裝現(xiàn)制飲品便捷易得的特性，還能覆蓋更多場(chǎng)景，進(jìn)而提高消費(fèi)頻次和用戶黏性，與現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。
事實(shí)上，除了吸引粉絲進(jìn)行多次消費(fèi)以外，瓶裝飲料市場(chǎng)的發(fā)展空間是吸引企業(yè)入局的關(guān)鍵。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，2019年飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到9914億元，預(yù)計(jì)2024年將突破1.3萬億元。
另一方面，近年來瓶裝飲料市場(chǎng)也被資本頻頻看好。2020年，食品飲料行業(yè)融資數(shù)量和金額創(chuàng)新高，2021年僅第一季度就有56個(gè)飲料品牌獲得融資，同比增長(zhǎng)250%。其中包括成立4年、融資5輪、被傳估值超過150億美元的飲料界當(dāng)紅炸子雞元?dú)馍诌@一經(jīng)典案例。
茶飲入局制勝關(guān)鍵在“場(chǎng)景力”
對(duì)于茶飲品牌來說，依靠品牌影響力打開新的市場(chǎng)是一把雙刃劍。品牌影響力一方面可以幫助產(chǎn)品打開市場(chǎng)，但一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，將會(huì)影響產(chǎn)品業(yè)務(wù)，甚至繼而影響品牌形象。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬則告訴記者，現(xiàn)制茶飲與瓶裝飲料有很多不同，包括消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)頻次甚至消費(fèi)人群。對(duì)這些企業(yè)來說，想要在賽道中突圍，關(guān)鍵在于渠道打通和消費(fèi)者觸達(dá)。他認(rèn)為，在巨頭混戰(zhàn)的瓶裝飲料賽道中，只有真正擁有完善產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈同時(shí)具有品牌影響力的企業(yè)才能夠成功。
TopMarketing創(chuàng)始人曹禮財(cái)則認(rèn)為，對(duì)于絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌來說，成功的核心原因在于對(duì)特定消費(fèi)場(chǎng)景的極致滿足，以形成爆款。許多新中式茶飲品牌之所以能夠快速崛起，是選擇了街頭商場(chǎng)的即時(shí)性新鮮化消費(fèi)場(chǎng)景，并在逛街的語境下形成社交貨幣，最終形成了巨大的跟隨與真實(shí)市場(chǎng)需求。
“在拓展瓶裝戰(zhàn)場(chǎng)后，消費(fèi)場(chǎng)景帶來巨大變化，可能與消費(fèi)者心目中既定的認(rèn)知習(xí)慣形成混亂。”曹禮財(cái)指出，對(duì)這些企業(yè)來說，核心戰(zhàn)略思路是對(duì)兩種場(chǎng)景的重新定位與切割，激活消費(fèi)者在超市、便利店、電商等“瓶裝場(chǎng)景”下的消費(fèi)沖動(dòng)與消費(fèi)滿足以取得關(guān)鍵博弈籌碼。
財(cái)經(jīng)辣評(píng)
無糖即飲茶增勢(shì)迅猛 傳統(tǒng)茶業(yè)可積極借鑒
羊城晚報(bào)財(cái)經(jīng)評(píng)論員 戚耀琪
據(jù)媒體報(bào)道，作為茶文化發(fā)源地、全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)孕育豐富多樣的茶葉種類，“但就是培養(yǎng)不出一個(gè)知名茶品牌”。相反，當(dāng)前的茶類進(jìn)入瓶裝，通過“無糖即飲茶”的形式，回歸飲料本身，成為一個(gè)新的品牌崛起賽道。
有數(shù)據(jù)顯示，無糖即飲茶在2019年-2024年期間的五年復(fù)合年增長(zhǎng)達(dá)23%，2024年有望占到中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的12%（2019年僅為5%）。但也有數(shù)字表明，我國(guó)茶葉產(chǎn)量從2016年的231.33萬噸增長(zhǎng)至2020年的297萬噸，2020年較上年增加19.28萬噸，同比增長(zhǎng)6.94%。
站在時(shí)尚飲料的角度看，傳統(tǒng)茶類似乎很難進(jìn)入年輕人的選項(xiàng)。為此新興茶飲品牌就對(duì)茶葉飲料進(jìn)行十八般變身。小杯變大瓶，茶葉變粉末，加果汁，加果肉，加泡沫，僅留下若干年輕人還能聽得懂的茶名，讓茶以汽水的方式存活。但，這并不妨礙傳統(tǒng)茶葉在它自己的世界里繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。只要看看茶葉市場(chǎng)尤其是高端茶葉市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)就知道，高價(jià)值茶葉自有其穩(wěn)定人群，更不是淪落成茶葉碎渣才能賣出去。
傳統(tǒng)茶行業(yè)可以繼續(xù)在自己的茶葉、茶具、茶藝、茶文化上深耕，將國(guó)粹發(fā)揚(yáng)光大，為國(guó)人提供滋養(yǎng)和寧靜的生活品位。懂茶的不是都跟著品牌走，不會(huì)什么茶都去喝，依賴的是經(jīng)驗(yàn)和慣性。或者說，出自道地產(chǎn)區(qū)，本身就是最好的品牌，就能凝聚一個(gè)市場(chǎng)；非產(chǎn)區(qū)的，品牌再響也只能吸引外行人，也不會(huì)有忠實(shí)群體。這就和立頓那種以泛眾快消市場(chǎng)為目標(biāo)，大而化之叫一個(gè)立頓+綠茶、紅茶、早餐茶、奶茶……并不是一個(gè)層次。
同時(shí)也要承認(rèn)，在非傳統(tǒng)飲茶區(qū)，泡茶沖茶確實(shí)不是年輕人的最喜歡和最習(xí)慣的生活方式和儀式。成年人乃至中老年人的養(yǎng)生，是和青少年的消費(fèi)意識(shí)沒有交集的。年輕人喝的茶飲料和茶根本也是兩回事。不能因?yàn)椴枞~被轉(zhuǎn)換成飲料配方甚至僅僅是口味，我們就以為傳統(tǒng)茶行業(yè)有新的出路。正如紅酒不能因?yàn)槟贻p人喜歡喝水果酒就以為自己很有前途一樣。
當(dāng)然，茶行業(yè)確實(shí)也有向時(shí)尚飲料借鑒的地方。畢竟再多的文化禪意和儀式感，種茶和賣茶始終也是一門生意。所以打造品牌是必然的，畢竟信息越龐雜，受眾遺忘速度就越快，就只會(huì)記得頭部品牌，好茶葉終究躲不開品牌化和規(guī)模化。
融入年輕人生活場(chǎng)景是另一方面。茶葉“降血壓、去油脂、抗癌”的功能本身就是現(xiàn)代人創(chuàng)造的賣點(diǎn)，不必強(qiáng)迫年輕人接受。相反，讓茶轉(zhuǎn)換一種更加輕盈、親切、有感情的特征，回歸相對(duì)抽象的類似咖啡的生活儀式感，也是出路之一。這就需要資本運(yùn)作，上下游連通整合，從品種到消費(fèi)場(chǎng)景打通，保障品質(zhì)與品味與年輕心理的完美對(duì)接。如果生產(chǎn)和消費(fèi)依然是斷裂的，就難免淪為茶葉碎的命運(yùn)。別說道地，連茶名都不會(huì)被記住。
