李勇堅(jiān)/經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)
近日，有關(guān)長(zhǎng)視頻平臺(tái)先后宣布會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，而這已不是近年來的第一次。長(zhǎng)視頻平臺(tái)頻繁漲價(jià)，折射的是行業(yè)面臨的困境以及商業(yè)模式的變化。
長(zhǎng)視頻行業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，而其盈利模式非常有限。廣告收費(fèi)是增加現(xiàn)金流的一種途徑，可對(duì)于用戶而言，過多的廣告會(huì)帶來不好的體驗(yàn)。目前，很多長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)在自覺地減少?gòu)V告，不再將廣告作為其主要盈利模式。從監(jiān)管層面看，有關(guān)部門11月發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，明確規(guī)定“以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”，這對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)的廣告盈利模式也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
在這個(gè)背景下，會(huì)員費(fèi)將成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)營(yíng)收的主要來源。會(huì)員費(fèi)收入的增長(zhǎng)，主要有兩個(gè)方面，一個(gè)是增加付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，另一個(gè)是增加會(huì)員費(fèi)單價(jià)。從付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增加來看，平臺(tái)既面臨著來自其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，更面臨著來自于短視頻、中視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，而短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。短視頻在用戶數(shù)量上已超過長(zhǎng)視頻。從使用時(shí)長(zhǎng)和頻率來看，有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，短視頻平臺(tái)的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)要比長(zhǎng)視頻高，且差距呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，長(zhǎng)視頻用戶的增速正在受到短視頻的擠壓，面臨著越來越多的壓力。在用戶數(shù)量拓展困難的情況下，一些長(zhǎng)視頻平臺(tái)為了增收，選擇了增加會(huì)員費(fèi)的方式，以深度挖掘既有付費(fèi)用戶的價(jià)值，保持平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)，減少平臺(tái)虧損。
從用戶視角看，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)經(jīng)過多年的培育，已日益成熟，大部分用戶對(duì)平臺(tái)的漲價(jià)行為更為寬容，對(duì)付費(fèi)收看長(zhǎng)視頻的接受程度越來越高，平臺(tái)黏性明顯增強(qiáng)。比如，有的長(zhǎng)視頻平臺(tái)漲價(jià)之后，用戶數(shù)量雖然流失了一些，但其營(yíng)收卻增加了。國(guó)外長(zhǎng)視頻平臺(tái)標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，雖然漲價(jià)短期可能會(huì)導(dǎo)致用戶的流失與股價(jià)的波動(dòng)，但從長(zhǎng)期來看，對(duì)平臺(tái)的持續(xù)增收還是有利的。
從未來發(fā)展看，在漲價(jià)之后，平臺(tái)應(yīng)該做好的事情還有很多。一方面，如何控制成本，尤其是內(nèi)容制作成本，仍將是平臺(tái)持續(xù)盈利的重點(diǎn)。有關(guān)數(shù)據(jù)分析表明，平臺(tái)內(nèi)容投入成本過高，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的存量和運(yùn)營(yíng)的不足，是其持續(xù)虧損的重要原因。另一方面，強(qiáng)化技術(shù)與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也具有重要意義。長(zhǎng)視頻平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有著緊密的聯(lián)系，如何發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，制作更多符合用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更為個(gè)性化的體驗(yàn)，也將是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑。（作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員）
