12月4日，一起教育登陸納斯達(dá)克。
“8年前，在線教育還在地推的階段，一起教育就做好了死磕三五年的準(zhǔn)備。8年過去了，終于到了收獲的季節(jié)。在一起教育的平臺(tái)上，每月有來自全國(guó)300多個(gè)城市，超過2000萬(wàn)學(xué)生在一起學(xué)習(xí)，這是一個(gè)了不起的數(shù)字。”一起教育上市當(dāng)晚，雷軍在其個(gè)人公眾號(hào)上表示。
然而，雖然一起教育位列行業(yè)前五，也有雷軍、徐小平等一眾大佬熱捧，但市場(chǎng)似乎對(duì)其并不認(rèn)可。
一起教育發(fā)行價(jià)為10.50美元/股，上市后短暫飆升到11.83美元后，開始出現(xiàn)下跌，最終收盤報(bào)價(jià)為10.57美元/股，僅微漲0.67%。
一起教育上市首日股價(jià)變化圖
更受關(guān)注的是一起教育的虧損狀況，其2018年、2019年及2020年前9個(gè)月的營(yíng)收分別為3.1億元、4.1億元、8.1億元，凈虧損分別為6.56億元、9.64億元、9.75億元，累計(jì)虧損額達(dá)到25.95億元。
事實(shí)上，這也不是一起教育一家的困境。
目前，在線教育行業(yè)普遍處于虧損之中，市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)導(dǎo)致成本高昂是一大原因。
鋪天蓋地的廣告帶來了新用戶，續(xù)課率卻不一定高。
據(jù)招商證券研究表明，在線教育的轉(zhuǎn)化率(低價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)的比例)，夏轉(zhuǎn)秋平均為15%-30%;留存率(正價(jià)用戶續(xù)班的比例)，平均在50%-80%，轉(zhuǎn)化率和留存率均處于較低水平。
K12在線平臺(tái)銷售費(fèi)用率對(duì)比，圖源招商證券
這意味著，機(jī)構(gòu)要一直花錢拉新，在獲客成本越來越高的在線教育行業(yè)，也就意味著只有不斷融資，才能活下去。
在整個(gè)行業(yè)投入巨額資金后，注定這是一場(chǎng)比拼耐力的長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，沒有人想落后，也沒有人敢落后，畢竟一旦落后，意味著所有的投入都前功盡棄，最終有多少玩家能夠撐到盈利?
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虧損，在線教育的集體困境
在疫情影響下，今年在線教育行業(yè)的確迎來了豐收之年。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020Q1&2020Q2e中國(guó)在線教育市場(chǎng)數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模約為4003.8億元，同比增長(zhǎng)24.1%，疫情對(duì)剛需性的線上K12教培市場(chǎng)產(chǎn)生一定正向影響。
中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)，圖源艾瑞咨詢
這個(gè)機(jī)遇誰(shuí)也不想錯(cuò)過，以往在寒暑假期間爆發(fā)的行業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)，持續(xù)了大半年，今年各大企業(yè)均在市場(chǎng)營(yíng)銷上砸下了巨額費(fèi)用。
從一起教育招股書可以看到，截至2020年9月30日，一起教育的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到8.51億元，超過了同期收入8.08億元。
其實(shí)，從2018年以來，一起教育的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用就居高不下，三年其市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占收入比重分別為97.7%、143.8%和105.4%。
這些年一起教育掙的錢，根本入不敷出。
追溯過往，一起教育成立以來就采取了進(jìn)校模式，面向教師，提供在線備課、作業(yè)布置等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品完全免費(fèi)。
通過這一模式，一起教育的確在進(jìn)校方面，取得了不錯(cuò)的成果，其招股書顯示，已經(jīng)為全國(guó)超過90萬(wàn)教師、5430萬(wàn)學(xué)生、4520萬(wàn)家長(zhǎng)提供教學(xué)、學(xué)習(xí)和評(píng)測(cè)應(yīng)用，目前服務(wù)全國(guó)7萬(wàn)所學(xué)校，覆蓋全國(guó)三分之一的公立中小學(xué)。
一起教育主要業(yè)務(wù)，圖源招股書
作為一家企業(yè)，僅提供免費(fèi)產(chǎn)品顯然不能支撐其長(zhǎng)久發(fā)展，為此一起教育需要找到其他商業(yè)化變現(xiàn)的項(xiàng)目。
最開始，一起教育采用的是平臺(tái)模式，接入其他教育機(jī)構(gòu)，為其產(chǎn)品導(dǎo)流，通過成交返點(diǎn)賺錢。
“曾經(jīng)不到一個(gè)小時(shí)，我們賣出了近千張學(xué)習(xí)卡，大家一度以為商業(yè)模式跑通了。”一位一起教育前員工曾對(duì)媒體表示。
然而好景不長(zhǎng)，平臺(tái)模式運(yùn)行一段時(shí)間后，一起教育發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化率高，但不愿支付過多返點(diǎn)，而稍差的教育機(jī)構(gòu)不僅轉(zhuǎn)化率低，還會(huì)損害平臺(tái)信任度，很快一起教育就放棄了這一模式。
隨后，一起教育孵化過O2O項(xiàng)目“淘名師”和學(xué)習(xí)產(chǎn)品“成長(zhǎng)世界”，前者的商業(yè)模式是幫助學(xué)生尋找一對(duì)一的線下輔導(dǎo)老師，后者則是一款游戲化產(chǎn)品，通過“闖關(guān)”形式，帶動(dòng)孩子提升學(xué)習(xí)興趣，而一起教育在其中加入了需要付費(fèi)的道具。
不過，這兩大商業(yè)化探索，最終均因不同原因停止運(yùn)行。“淘名師”是因?yàn)镺2O投入太大，在測(cè)試后就停掉了;“成長(zhǎng)世界”雖然在2018年帶來了2.17億元的營(yíng)收，但因?yàn)檎咴颍膊坏貌唤K止運(yùn)行。
“2018年我們經(jīng)歷了幾乎創(chuàng)業(yè)以來最大的坎坷。”2019年一起教育年會(huì)上，創(chuàng)始人劉暢直言。
而在年會(huì)上，劉暢也明確了一起教育的新發(fā)展方向，即“堅(jiān)守校內(nèi)，做大校外”，也就是校內(nèi)免費(fèi)，校外押注在線大班課，通過K12在線教育進(jìn)行變現(xiàn)。
據(jù)一起教育招股書顯示，2018年、2019年以及2020年前九個(gè)月分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.1億元、4.1億元、8.1億元。
一起教育營(yíng)收數(shù)據(jù)，圖源招股書
這其中，一起教育的主要營(yíng)收來源就是K12在線教育，數(shù)據(jù)顯示2018年、2019年以及2020年前九個(gè)月的在線教育營(yíng)收分別為9388.3萬(wàn)、3.6億、7.5億元，占總營(yíng)收的30.2%、88.5%和93.0%。
但在這條賽道上，已經(jīng)擠滿了學(xué)而思、新東方在線、跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等一眾實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。誰(shuí)都想挖K12在線教育的金礦，但一二梯隊(duì)的玩家都陷入了虧損的境地。
原先，跟誰(shuí)學(xué)是唯一宣布盈利的在線教育企業(yè)，但最近其發(fā)布的2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，凈虧損達(dá)到9.33億元，而去年同期為盈利190萬(wàn)元。
好未來和新東方在線也陷入了虧損。據(jù)好未來2021財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，其該季度的經(jīng)營(yíng)虧損為4910萬(wàn)美元，上年同期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為6080萬(wàn)美元。歸屬于好未來的凈利潤(rùn)為1500萬(wàn)美元，上年同期歸屬于好未來的凈虧損為2350萬(wàn)美元。
新東方在線在2020財(cái)年?duì)I收為10.81億元，同比增長(zhǎng)17.59%，凈虧損為7.58億元，同比擴(kuò)大近11倍。
除了上市公司的財(cái)報(bào)難看外，目前還未上市的獨(dú)角獸們，也鮮有宣布盈利的。
從當(dāng)前情況看，在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，短期內(nèi)補(bǔ)貼獲客不會(huì)停止，而這或許意味著各家的虧損也將持續(xù)進(jìn)行。
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在線教育，為何虧損?
“在線教育之所以興旺，全靠資本輸血。每收入1分錢，要花掉2塊錢。行業(yè)融了這么多錢，收入只有幾百億元。”在今年11月舉辦的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇，新東方創(chuàng)始人俞敏洪感嘆。
俞敏洪提到，2020全年，資本向在線教育輸入了近150億美元，但在線教育的收入大概只有幾百億人民幣。
俞敏洪一針見血地指出了在線教育行業(yè)陷入虧損的重要因素，那就是燒錢營(yíng)銷，而規(guī)模越大的企業(yè)，融資能力強(qiáng)，燒錢也更猛。
在今年跟誰(shuí)學(xué)二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東表示，據(jù)第三方估計(jì)，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅7、8月的暑期市場(chǎng)投放量，可能超過100億元人民幣。
根據(jù)多知網(wǎng)報(bào)道，今年暑期猿輔導(dǎo)廣告投放力度最大為15億元左右，學(xué)而思網(wǎng)校為12億到13億元，作業(yè)幫在10億左右，跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂則在8億到9億之間。
高途課堂表示，2020年“娛樂營(yíng)銷”是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，當(dāng)前已經(jīng)與《中國(guó)好聲音》《極限挑戰(zhàn)》等知名綜藝達(dá)成合作;網(wǎng)易有道與其如出一轍，旗下K12網(wǎng)校有道精品課請(qǐng)了郎平代言。
巨頭們都想通過燒錢的方式，快速搶占市場(chǎng)份額，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，而短期內(nèi)的燒錢的確也起到了一定效果。
今年三季度，學(xué)而思網(wǎng)校長(zhǎng)期正價(jià)版超過290萬(wàn)人次，增長(zhǎng)率達(dá)到116%;跟誰(shuí)學(xué)K12在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到114.7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)140.5%。
猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫也給出了暑期正價(jià)課的相關(guān)數(shù)據(jù)，其中猿輔導(dǎo)宣布暑期正價(jià)課用戶數(shù)據(jù)為150萬(wàn)人次，作業(yè)幫的數(shù)據(jù)為暑期正價(jià)課學(xué)員為171萬(wàn)人次，隨后猿輔導(dǎo)公布秋季正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到220萬(wàn)。
當(dāng)整個(gè)行業(yè)正在進(jìn)行投放大戰(zhàn)，大部分公司已經(jīng)身不由己。因?yàn)楦M(jìn)投放，公司會(huì)陷入巨額虧損，但如果不跟進(jìn)投放，則可能意味著后續(xù)掉隊(duì)，這對(duì)企業(yè)的打擊更大。
面對(duì)兩難，大部分公司都選擇短期內(nèi)陷入巨額虧損。
除了營(yíng)銷大戰(zhàn)，老師也是在線教育公司的一項(xiàng)重要成本，尤其是依賴名師的企業(yè)。
據(jù)網(wǎng)易有道招聘職位顯示，其主講老師年薪高達(dá)40萬(wàn)到100萬(wàn)元，高中大班課主講老師年薪在50萬(wàn)元到100萬(wàn)元，優(yōu)秀者甚至可以解決北京戶口;字節(jié)跳動(dòng)旗下教育項(xiàng)目招募老師200萬(wàn)年薪上不封頂;跟誰(shuí)學(xué)的頭部名師收入更可達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。
作為教育企業(yè)，平臺(tái)的課程質(zhì)量和內(nèi)容，決定了是否有更多學(xué)生愿意買單，這也是整個(gè)在線教育行業(yè)的決勝關(guān)鍵點(diǎn)。因此，在爭(zhēng)奪教師方面，企業(yè)們可以說是不計(jì)成本。
與此同時(shí)，在線教育企業(yè)也需要花費(fèi)大量資金建設(shè)技術(shù)護(hù)城河。比如一場(chǎng)大班課，一堂課可能有成百上千的學(xué)生同時(shí)在線聽課，這時(shí)候就需要保證沒有延遲、卡頓的情況，否則將會(huì)大大降低學(xué)習(xí)效果。
當(dāng)前，在線教育企業(yè)不僅需要強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，還需要抵抗對(duì)手入侵，多方面因素下，整個(gè)行業(yè)也就陷入了虧損的泥沼。
“在線教育的窗口期還有兩年，如果兩年之內(nèi)沒有一家公司跑出正向循環(huán)的模式，即扣除所有的成本費(fèi)用后盈虧持平或者有利潤(rùn)，資本立刻會(huì)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域冷卻化處理，后續(xù)不再投入，所有的在線教育公司外部的輸血將會(huì)被停止，最后的結(jié)果是一片狼藉。”俞敏洪認(rèn)為。
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在線教育，離盈利還有多遠(yuǎn)?
今年8月，在線青少兒英語(yǔ)教育品牌VIPKID宣布，公司單位運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度為正，90%的渠道首單實(shí)現(xiàn)盈利，獲客成本同比降低45%，各項(xiàng)業(yè)績(jī)保持持續(xù)增長(zhǎng)。
在具體落實(shí)上，VIPKID提出“一節(jié)課賺一塊錢”的目標(biāo)，并開始進(jìn)行精細(xì)化管理，其北京辦公區(qū)從原本的5A級(jí)寫字樓搬到了東五環(huán)外，也大幅度減少了地鐵廣告、電梯廣告等線上營(yíng)銷費(fèi)用。
不過，VIPKID并沒有公布付費(fèi)人次，這是其保持盈利能力的關(guān)鍵所在，而從當(dāng)前狀況來看，激烈的競(jìng)爭(zhēng)或許讓VIPKID很難持續(xù)保持盈利。
在一二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，不少在線教育企業(yè)瞄向了下沉市場(chǎng)，這是玩家實(shí)現(xiàn)規(guī)模化營(yíng)收的關(guān)鍵市場(chǎng)。
“三、四、五線城市增長(zhǎng)潛力很大，但各家都還在尋找有效的傳播渠道，光靠廣告燒錢是不夠的，廣告對(duì)觸達(dá)一、二線市場(chǎng)有效，但對(duì)三、四、五線市場(chǎng)，觸達(dá)有效性還不高。”一位在線教育機(jī)構(gòu)COO曾對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。
疫情后在線教育新增用戶城際分布 ，圖源上海證券
與此同時(shí)，各個(gè)地區(qū)教學(xué)內(nèi)容不同，有時(shí)候在線教育企業(yè)需要針對(duì)地區(qū)做出調(diào)整，但又不能放棄標(biāo)準(zhǔn)化輸出，這也是對(duì)內(nèi)容水準(zhǔn)的一大考驗(yàn)。
在產(chǎn)品上，當(dāng)前雙師大班課是驗(yàn)證可盈利的模式，跟誰(shuí)學(xué)就以此盈利，但問題是高度同質(zhì)化，各家都沒有牢固的護(hù)城河，頭部公司都有行業(yè)名師，教學(xué)內(nèi)容水準(zhǔn)相差不大，技術(shù)水平也沒有太大壁壘。
企業(yè)要想盈利，要么給到輔導(dǎo)老師的薪資減少，要么擴(kuò)大單堂課平均學(xué)生人數(shù)。如果給輔導(dǎo)老師高薪資，那與小班課也沒有差別，而要是擴(kuò)大學(xué)生人數(shù)，那教學(xué)效果或許就很難保證。
當(dāng)前，跟誰(shuí)學(xué)已經(jīng)擴(kuò)大了雙師大班的規(guī)模，今年2月跟誰(shuí)學(xué)財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳向東表示誰(shuí)學(xué)的在線大班課平均一堂課在線人數(shù)達(dá)到1700人，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)最高水平，而時(shí)隔一個(gè)季度，在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，跟誰(shuí)學(xué)CFO沈楠提到的最新數(shù)據(jù)是平均班容量升至2800人。
從規(guī)模上看，平均班容量越高，企業(yè)的收入也越高，但作為在線教育企業(yè)，更關(guān)鍵的是保證教育質(zhì)量，這是其立足的根本，也是后續(xù)不斷獲客的招牌。班級(jí)人數(shù)上升到一定數(shù)量，就不能再上漲，否則教學(xué)質(zhì)量的下滑，將影響學(xué)生的留存。
在一些細(xì)分領(lǐng)域，部分企業(yè)也在通過各種方式降低成本，增加盈利。
51Talk在三季財(cái)報(bào)顯示，已經(jīng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)4個(gè)季度的盈利，營(yíng)收同比增長(zhǎng)31.8%，毛利率也有所提高。
作為在線英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，51Talk近些年主推“菲教”模式，也就是使用菲律賓籍英語(yǔ)教師，而不是英美加澳等英語(yǔ)主流國(guó)家的老師，其關(guān)鍵就在于成本低，由此收費(fèi)也更低，通常每節(jié)課在百元以內(nèi)。
而51Talk也在突破下沉市場(chǎng)，相比一二線城市對(duì)英語(yǔ)教師的高標(biāo)準(zhǔn)要求，下沉市場(chǎng)對(duì)“菲教”的接受度或許會(huì)更高，這或許也是其實(shí)現(xiàn)盈利的核心關(guān)鍵。
“在線教育機(jī)構(gòu)要做兩件事。一，讓獲客成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，但現(xiàn)階段這基本是個(gè)偽命題，大家都在競(jìng)爭(zhēng)投放，現(xiàn)在獲客成本幾乎占到學(xué)生所繳學(xué)費(fèi)的50%。二，提高留存率/續(xù)班率，在線教育續(xù)班率達(dá)到80%是‘生死線’，低于這個(gè)比例活不了。”今年11月，俞敏洪在少兒在線教育品牌豌豆思維融資發(fā)布會(huì)上表示。
從當(dāng)前狀況來看，短期內(nèi)的燒錢獲客顯然不會(huì)停止，而沒達(dá)到生死線的企業(yè)，在燒完融資的錢后，最終只能被淘汰。
在線教育的洗牌其實(shí)一直在進(jìn)行，行業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)型、倒閉、被收購(gòu)一直在發(fā)生。頭部玩家還在打價(jià)格戰(zhàn)，局內(nèi)者在期待剩者為王的時(shí)代到來，不過，在線教育市場(chǎng)高度分散，這也意味著競(jìng)爭(zhēng)將是持久戰(zhàn)，想要笑到最后，恐怕還得再燒幾年錢。
(記者 李信)
