又是一年雙十一，又是一輪“剁手”買買買。中消協最近發文提示消費者小心各種促銷套路，包括直播帶貨槽點多、優惠活動水分多、商品質量問題多、售后服務詬病多、訂單合同違約多、促銷廣告騷擾多。

該說的套路，中消協都說了，但是為什么年年說，年年依舊套路多。在消費者保護上，我們需要行得更遠，做得更多。不能讓雙十一的反套路戰場上，只有消費者自己孤身作戰。而對于商家，需要拿出更多誠意，讓商品具備實實在在的性價比，這是為了消費者，也是為了商家自身的品牌著想。

雙十一的優惠活動為什么越來越復雜?一方面，商家怕透明的價格信息導致同質商家之間的價格戰，方便的比價很容易讓用戶排除性價比低的商品，從而降低商家利潤。另一方面，考慮到顧客中有一部分“價格不敏感人士”，商家認為可以從他們那里獲得更高利潤。

于是，雙十一優惠活動設計一年比一年復雜，無論是預付訂金的玩法，還是先漲價后降價以及各種限制用途、限制額度的優惠券使用等，往往是顧客很累，商家也很累，增加了雙方的時間和成本。而互聯網技術發展，或者說電商發展的本質應該是去除這些交易成本。由于商家復雜的優惠促銷手法，互聯網技術進步沒有為大家帶來福利，減少中間交易成本，卻養活了刷單行業、第三方比價網站等很多產業。因此，商家一邊生產“矛”，一邊生產“盾”，一邊越搞越復雜，一邊還要給這些附加產業“充值”。

復雜的事情簡單化才是提供價值，讓簡單的事情復雜化是無意義的“消耗”。商家要看到，有很多品牌借助穩定的性價比預期獲得市場，價格透明是大勢所趨。且很多國際品牌通過維護價格的統一性來維護品牌調性。

對于消費者，可分價格敏感和價格不敏感兩類，這是一個自然分類，很多人不在意自己的權益受到侵犯，買到假冒偽劣自認倒霉。消費者保護也需要消費者自身發力來維護自己的權益。有商家通過大數據對消費者畫像，用質量敏感度對消費者進行定性分析，發貨的時候會專門區別對待。在大數據時代，這是存在的。對于自己利益的維護，是對商家的最佳震懾，而這種震懾并不只是為了個人，一定程度上，這種由消費者主導的，自下而上的監督才是規范市場的主要手段。

從大環境看，中國制造業很強，但是中國的品牌還不夠響亮，要更多地鼓勵國產品牌在品質上下功夫，而不是在促銷上設置更多的套路。饑餓營銷，促銷套路都是不可持續的品牌發展模式。一分錢一分貨，童叟無欺才能鑄就百年老號。雙十一促銷亂象，既要商家為品牌做更多，簡化掉繁復的套路，也需要監管者，比如消協、媒體，此外需要物流企業保護物流中傳遞的個人信息，通信運營商發力維護個人信息安全以及消費者有維護自身權利的自覺。所以，美好在于共治，獨木不成林，一人不為眾。

□盤和林(中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授)