頂著光環(huán)的奢侈品“翻車”，已經(jīng)不是一兩次了。5月24日，華倫天奴(Valentino)因以次充好被罰14余萬(wàn)元登上微博熱搜，問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)貨均價(jià)5117元，銷售價(jià)卻高達(dá)17800元，此前BALLY也曾因類似問(wèn)題登上熱搜。業(yè)內(nèi)人士坦言，“奢侈品溢價(jià)空間高，毛利潤(rùn)一般都在10倍左右，但高昂的裝修、營(yíng)銷、人工等成本加持，凈利潤(rùn)實(shí)則并不高，但以次充好還是難辭其咎，損害消費(fèi)者利益的事應(yīng)當(dāng)嚴(yán)懲”。此外，頻繁出現(xiàn)這類“翻車”現(xiàn)象，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)終究是自毀形象之舉。
售高價(jià)卻屢踩紅線
動(dòng)輒售價(jià)上萬(wàn)元的奢侈品牌，卻并不見得符合消費(fèi)者心中“一分價(jià)錢一分貨”的定律。5月24日，微博話題“華倫天奴以次充好被罰14.2萬(wàn)元”引發(fā)網(wǎng)友熱議，截至發(fā)稿閱讀量已高達(dá)4500萬(wàn)次。
據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息系統(tǒng)顯示，華倫天奴的關(guān)聯(lián)公司范倫(北京)服飾貿(mào)易有限公司朝陽(yáng)第四分店，因產(chǎn)品違反《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》第三十九條，即銷售者銷售產(chǎn)品，不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，于4月21日被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款14.24萬(wàn)元，沒收違法所得1.1萬(wàn)余元。
國(guó)家企業(yè)信用信息系統(tǒng)中顯示，范倫(北京)服飾貿(mào)易有限公司朝陽(yáng)第四分店被檢測(cè)背提包，2021年6月30日由范倫(北京)服飾貿(mào)易有限公司在浦東機(jī)場(chǎng)進(jìn)關(guān)，共進(jìn)口4個(gè)，進(jìn)貨均價(jià)5117元，銷售價(jià)格每個(gè)17800元，已售出1個(gè)。進(jìn)口關(guān)稅均價(jià)為307.02元，扣除增值稅后售價(jià)為每個(gè)16787.86元，每件利潤(rùn)為11670.86元。貨值金額共計(jì)71200元，違法所得11670.86元。
北京商報(bào)記者查詢國(guó)家企業(yè)信用信息系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，范倫(北京)服飾貿(mào)易有限公司朝陽(yáng)第四分店的企業(yè)注冊(cè)地址為朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)門外大街1號(hào)院18號(hào)樓地上一層SL1027、地上二層SL2042鋪位。據(jù)北京國(guó)貿(mào)商城微信公眾號(hào)的品牌導(dǎo)覽顯示，SL1027以及SL2042均為華倫天奴門店。記者已致電該門店，截至發(fā)稿，暫無(wú)人接聽。
實(shí)際上，大牌以次充好的不只是華倫天奴。今年3月，BALLY關(guān)聯(lián)公司巴麗(上海)商業(yè)有限公司北京分公司也因違反《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》第三十九條，被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款41930元，沒收違法所得4085.5元。處罰事由顯示，涉事女裝針織上衣進(jìn)貨單價(jià)1590元，加上關(guān)稅稅金等，成本單價(jià)共計(jì)1904.5元，單件銷售額為5990元，獲利高達(dá)4085.5元。
可要求進(jìn)一步賠償
不論是華倫天奴還是BALLY,進(jìn)價(jià)與售價(jià)之間的高差距都是網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。“罰得好，利潤(rùn)太高了。”在華倫天奴的相關(guān)話題下有網(wǎng)友評(píng)論道。
經(jīng)計(jì)算，華倫天奴涉事產(chǎn)品進(jìn)價(jià)5117元，與售價(jià)相差1.2萬(wàn)元，售價(jià)是進(jìn)價(jià)的3倍多。“奢侈品行業(yè)的溢價(jià)空間本來(lái)就高，其實(shí)相對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)成本來(lái)說(shuō)，即使5000元的進(jìn)價(jià)也具有非常高的利潤(rùn)，奢侈品的市場(chǎng)售價(jià)一般在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的10倍以上。”要客研究院院長(zhǎng)周婷解釋稱。
時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心發(fā)起人楊大筠則表示，“除去產(chǎn)品本身成本，奢侈品牌在店面裝修、營(yíng)銷廣告、人工等方面都有極高的投入，所以其實(shí)凈利潤(rùn)并不高”。
“無(wú)論多高價(jià)格，只要客戶能夠接受倒也無(wú)可厚非，但以次充好就難辭其咎了。”周婷認(rèn)為。“一種情況是品牌欺騙消費(fèi)者，在銷售火爆供應(yīng)不足，或者疫情特殊情況導(dǎo)致物流不暢等情況下，品牌方自己以次充好;另一種是代理商或者門店銷售人員賣假貨。”
此前，長(zhǎng)沙LV專柜售賣假貨事件也曾引得輿論嘩然，長(zhǎng)沙芙蓉區(qū)法院一審判決LV專柜退還羅小姐貨款18700元、賠償三倍包款56100元。
“這類情況屢禁不止，不僅是因?yàn)槔麧?rùn)空間大，讓更多人鋌而走險(xiǎn)，更深層次的原因是違規(guī)成本低，這種傷害消費(fèi)者利益的事情，實(shí)則應(yīng)該重罰。”周婷表示。
除了行政處罰外，消費(fèi)者購(gòu)買了被認(rèn)定為以次充好的產(chǎn)品，還可以進(jìn)一步索賠。北京京悅(天津)律師事務(wù)所合伙人、律師李昂表示，以次充好屬于行政處罰，而消費(fèi)者和商家之間屬于民事關(guān)系，所以并不沖突，消費(fèi)者可以起訴商家要求賠償或換貨。
根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第55條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍。
頻頻示好中國(guó)市場(chǎng)
奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)頻頻“翻車”，但中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品牌的意義實(shí)則舉足輕重，不論是華倫天奴、BALLY還是路易威登，都在不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)華倫天奴2021年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前，華倫天奴在全球100個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)200家直營(yíng)店。2021年新開15家店，2022年計(jì)劃新開21家店。直營(yíng)店擴(kuò)張的下一個(gè)重點(diǎn)將集中在大中華區(qū)(特別是中國(guó))和遠(yuǎn)東地區(qū)。
路易威登母公司LVMH集團(tuán)也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重要性直言不諱。例如LVMH旗下品牌Fendi表示2021年下半年在中國(guó)銷售顯著增長(zhǎng)，Celine則提及微信平臺(tái)上的新銷售陣地十分重要。從其2022年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，亞洲地區(qū)(除日本)銷售額同比增長(zhǎng)8%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了37%的銷售額。
BALLY同樣希望拉近與中國(guó)消費(fèi)者之間的關(guān)系。其中國(guó)官網(wǎng)顯示，共有9家線下門店可以提供個(gè)性定制服務(wù)，其中位于中國(guó)的門店就有4家。2021年7月，BALLY還曾宣布演員黃景瑜出任其全球品牌代言人，接替此前兩年的鄧倫和唐嫣。在本土化嘗試上，BALLY進(jìn)駐了中國(guó)內(nèi)地幾乎所有的主流線上渠道，并試水直播，與多名時(shí)尚主播合作帶貨。
一組來(lái)自貝恩公司的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸正在成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者將成為奢侈品的主導(dǎo)群體，到2025年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品消費(fèi)總額的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)或?qū)⑦_(dá)到45%以上，成為全球奢侈品行業(yè)反彈增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。
“中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)是絕大部分奢侈品牌未來(lái)最關(guān)鍵的增長(zhǎng)點(diǎn)，這些品牌實(shí)際上已經(jīng)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的偏好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整。出現(xiàn)以次充好這類問(wèn)題也許不是品牌有意而為之，但未來(lái)也應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注。”楊大筠表示。
時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，從輿論影響來(lái)看，以次充好甚至專柜售假的現(xiàn)象，是品牌自毀形象。未來(lái)奢侈品牌不僅要守住產(chǎn)品質(zhì)量和真?zhèn)蔚募t線，也要守住監(jiān)管力度的灰線，這樣才能在中國(guó)取得長(zhǎng)久發(fā)展。(趙述評(píng) 藺雨葳)
