今年，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)于日前公布了今年春節(jié)紅包的打法。例如，京東宣布拿下2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)合作項(xiàng)目，并在晚會(huì)直播期間送出15億元紅包和好物；快手宣布春節(jié)將送出22億元紅包；百度春節(jié)將送出的紅包金額同樣為22億元；支付寶則繼續(xù)開啟集五福瓜分5億元活動(dòng)等。綜合來(lái)看，截至1月25日，2022年春節(jié)期間，各家互聯(lián)網(wǎng)系紅包總額已超80億元。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)輪番開啟活動(dòng)
臨近春節(jié)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“紅包大戰(zhàn)”正在成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。按照往年慣例，春節(jié)紅包互動(dòng)一直是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷的重頭戲。日前，中央廣播電視總臺(tái)2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)宣布京東成為2022年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。
對(duì)此，易觀高級(jí)分析師蘇筱芮對(duì)記者表示，京東拿下央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，一方面能夠以春晚為契機(jī)，獲取新增客戶；另一方面也能夠進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，使得更多人群了解和熟悉京東品牌。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，從往屆與央視春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)系平臺(tái)發(fā)放的紅包金額上來(lái)看，今年繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
另外，沒(méi)有與央視合作的各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)今年也有自己的營(yíng)銷互動(dòng)打法。據(jù)了解，快手的紅包玩法延續(xù)了地圖闖關(guān)和集卡活動(dòng)，并新增了倒轉(zhuǎn)手機(jī)得紅包、跳一跳得紅包和守衛(wèi)壓歲錢等新玩法，用戶參與各種活動(dòng)就能積攢紅包，在除夕當(dāng)晚瓜分22億元；抖音則推出“溫暖中國(guó)年”活動(dòng)等等。
支付寶、微信支付稍顯低調(diào)
值得注意的是，今年的紅包大戰(zhàn)中，微信支付和支付寶顯得并不是很積極。今年1月19日，支付寶五福項(xiàng)目組低調(diào)宣布集五福活動(dòng)正式開啟，1月31日晚22點(diǎn)18分開獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金5億元；另外，微信今年貌似也不打算“砸大錢了”，只給紅包換了個(gè)封皮。據(jù)記者了解，在1月26日，微信將上線一個(gè)春節(jié)“點(diǎn)鞭炮”活動(dòng)，通過(guò)游戲方式，點(diǎn)多少鞭炮，就可以得到與得分相當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)免費(fèi)券；也可以同步得到微信支付出的虎年紅包封皮。
而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)近些年百億春節(jié)紅包明爭(zhēng)暗斗的背后，博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博對(duì)記者表示，這是一筆爭(zhēng)奪用戶和流量的經(jīng)濟(jì)賬。“春節(jié)紅包爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后仍是用戶和流量的爭(zhēng)奪。從目前公布的情況來(lái)看，微信、支付寶流量及用戶已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，所以開始顯得‘低調(diào)’，較為積極的大多是近一年兩年剛剛拿到支付牌照的平臺(tái)機(jī)構(gòu)，急需增長(zhǎng)客戶流量及黏性需求。”
不過(guò)值得警惕的是，春節(jié)紅包的流量熱潮來(lái)時(shí)迅猛如滔滔洪流，走時(shí)卻常常悄無(wú)聲息，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)春節(jié)營(yíng)銷的“后勁”想要持續(xù)維持也存在難度。
蘇筱芮指出，“注意力經(jīng)濟(jì)”主要是能夠取得短期效果，在獲客方面助力較大。而“后勁”則更加聚焦用戶的長(zhǎng)期行為，需要關(guān)注如何通過(guò)科技提升用戶體驗(yàn)，如何豐富場(chǎng)景擴(kuò)大使用范圍，以及如何通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化黏性，實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期留存等。
王蓬博則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)注意“后勁”需從三方面考慮，一是用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)不能間斷，特別是習(xí)慣了補(bǔ)貼的國(guó)內(nèi)用戶；二是差異化運(yùn)營(yíng)手段，留住特定群體用戶，形成滾雪球的效應(yīng)；三是要和用戶對(duì)App真正的需求形成互補(bǔ)才能長(zhǎng)久留住用戶。（記者 李冰 見習(xí)記者 張博）
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