“訂閱模式有機(jī)會獲得比賣車更高的毛利率，這是毫無疑問的。”
在10月8日的NIO Berlin 2022媒體溝通會上，蔚來汽車CEO李斌表示，蔚來在歐洲的訂閱模式有著良好的土壤、也有很大的發(fā)展空間，但與此同時(shí)，訂閱模式高度考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營能力，對于深入老牌車企腹地的蔚來而言，可能比賣車更有挑戰(zhàn)。
(資料圖)
當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月7日晚，蔚來在德國柏林舉辦NIO Berlin 2022活動，宣布開始在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場提供服務(wù)。這是蔚來繼去年進(jìn)入挪威市場之后，進(jìn)一步在歐洲市場開展業(yè)務(wù)。不同的是，蔚來本次將以“訂閱模式”在上述四國市場開啟預(yù)訂。
蔚來方面介紹，訂閱模式旨在為用戶提供足夠的靈活性和個(gè)性化，車輛訂閱期限從1個(gè)月至60個(gè)月不等。不同于汽車租賃服務(wù)，這一訂閱模式除電費(fèi)外“一價(jià)全包”，用戶除了使用車輛以外，還可以獲得包括全險(xiǎn)、保養(yǎng)、換電、電池靈活升級、更換冬季胎等服務(wù)。訂閱用戶將成為蔚來用戶社區(qū)的一員，參與蔚來舉辦的各類用戶活動、使用蔚來中心等。
價(jià)格方面，以德國為例，短期訂閱價(jià)格為每月1249歐元至1549歐元，長期訂閱價(jià)格有一定降幅，如36個(gè)月訂閱期的價(jià)格為每月999歐元至1199歐元。
短期訂閱模式：可提前兩周隨時(shí)取消當(dāng)月訂閱、可以任意更換車輛、月費(fèi)隨車齡增加相應(yīng)降低。
長期訂閱模式：只可選擇一款車型、享受較低的固定訂閱價(jià)格、訂閱周期12-60個(gè)月不等。
據(jù)歐洲汽車新聞（Automotive News Europe）報(bào)道，在電氣化轉(zhuǎn)型過程中，汽車訂閱服務(wù)已經(jīng)成為歐洲汽車行業(yè)的重要商業(yè)模式之一，這其中很重要的原因是，消費(fèi)者希望使用更環(huán)保車輛的同時(shí)，也在擔(dān)憂電動汽車的可靠性，而訂閱模式的靈活性則能幫助消費(fèi)者消除不確定性，因此，在歐洲，電動汽車的訂閱的數(shù)量是燃油車的七倍。有分析師認(rèn)為，到2025年，歐洲所有新車“銷量”中會有20%至30%采用訂閱模式。
值得注意的是，這也是中國車企首次在歐洲推出“只租不售”的訂閱模式，一經(jīng)推出，便引發(fā)不小爭議。李斌解釋道，這也是蔚來深思熟慮的結(jié)果，“大家知道蔚來做事情和一般公司不太一樣，我們很多事情想得比較長遠(yuǎn)、體系一些。”他以換電模式為例說道，從2012年有了這一想法，到最后跑通BaaS電池租賃服務(wù)，蔚來前后花費(fèi)了8年時(shí)間。
李斌認(rèn)為，從底層邏輯來看，車輛本身將會變成服務(wù)。車是消費(fèi)品，用戶過去要為車輛操心太多，“我們其實(shí)希望簡化用戶服務(wù)的界面，蔚來這么多年做了很多嘗試，比如買車租電池、可充可換可升級的BaaS服務(wù)，蔚來一直在做各種各樣的嘗試，但如果真的最后把整個(gè)車加上服務(wù)變成訂閱的方式，這個(gè)是需要天時(shí)地利人和的，你需要在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)去做這個(gè)嘗試。”
訂閱模式在歐洲是否有“天時(shí)地利人和”？
早在2021年，蔚來就已經(jīng)進(jìn)入了挪威市場，但采用的是與中國一樣的銷售模式，而非訂閱。
李斌介紹說，德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國有很深厚的“公司用車”的傳統(tǒng)，“使用權(quán)”的概念深入人心。在高端車市場中，訂閱服務(wù)占比近6成，高端車加上訂閱已被廣泛理解和接受，這與稅制、消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，但挪威稅制決定了接受“使用權(quán)”的是少數(shù)人，可能不足10%，“這是我們整個(gè)做商業(yè)決策的基礎(chǔ)”。
在訂閱和租賃已較為成熟的歐洲市場中去分一杯羹，李斌認(rèn)為，蔚來仍有很大的發(fā)揮空間和創(chuàng)新機(jī)會，“現(xiàn)在租賃和訂閱里面，還是有很多用戶痛點(diǎn)沒有解決，簡單來講，還是不夠靈活。”
他介紹說，蔚來在歐洲為用戶提供一價(jià)全包的訂閱模式，“以前的歐洲對于很多使用的限制有點(diǎn)多，比如超過多少公里就要怎么樣等等之類的，我們把這些東西放在一個(gè)正常應(yīng)用場景下盡可能大范圍把它提升了。”
此外，李斌還強(qiáng)調(diào)，蔚來是作為一個(gè)汽車公司直接向顧客提供服務(wù)，而非通過第三方的訂閱公司、第三方的金融公司或者經(jīng)銷商。他認(rèn)為，在零售中通過直營模式減少中間商帶來了用戶體驗(yàn)的提升，在訂閱和租賃上，蔚來也有同樣的機(jī)會，“圍繞著使用權(quán)和訂閱去做價(jià)值創(chuàng)造、提升效率、給用戶提供好的體驗(yàn)，這里面還有非常大的空間。”
從團(tuán)隊(duì)角度來看，蔚來歐洲當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)剛剛搭建、本身還在擴(kuò)展過程中，李斌認(rèn)為，初期團(tuán)隊(duì)需要十分專注，而訂閱和銷售是“完全是不同的邏輯”，如果讓團(tuán)隊(duì)兼顧兩者，很可能會顧此失彼。
至于為何只訂閱、不銷售，李斌坦言，訂閱是一個(gè)更難的事，需要非常強(qiáng)的運(yùn)營能力，賣車系統(tǒng)成熟，從訂轉(zhuǎn)賣，是降維打擊；但從賣車的模式轉(zhuǎn)成訂閱則困難重重，“我希望我們一上來整個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠挑戰(zhàn)難的事情。”
同時(shí)他也提到，可能有20%左右的用戶出于改裝等目的執(zhí)著于購買，但目前蔚來希望更多關(guān)注80%接受訂閱模式的客戶，“會有一點(diǎn)照顧不到這20%的用戶，這就是我們商業(yè)上的取舍。”
大包大攬，蔚來的能力是否配得上野心？
正如李斌所說，訂閱模式是一件艱難的事情，十分考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營能力，而蔚來還給自己選了一個(gè) “困難模式”。
目前不少主流車企都在歐洲推出了訂閱模式或租賃模式，但多是與第三方公司合作、由第三方運(yùn)營，例如在歐洲較為領(lǐng)先的“沃爾沃關(guān)懷”訂閱模式，沃爾沃就選擇了由經(jīng)銷商來為顧客提供服務(wù)。
而初來乍到的蔚來則套用了汽車銷售的“直營模式”，對訂閱同樣大包大攬。除了一價(jià)全包的服務(wù)之外，蔚來還把其銷售模式下的蔚來中心、社區(qū)應(yīng)用、補(bǔ)能體系等服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全部套用到了訂閱模式中。
在活動中，蔚來方面透露，其位于柏林的蔚來中心即將開業(yè)，同時(shí)還正在漢堡、法蘭克福、杜塞爾多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥爾摩和哥德堡等城市建設(shè)蔚來中心與蔚來空間；其歐洲版社區(qū)應(yīng)用“NIO App”已經(jīng)在今年8月上線。
在補(bǔ)能體系上，目前蔚來已經(jīng)在歐洲接入38萬根充電樁，并在大力拓展其換電基礎(chǔ)設(shè)施。蔚來方面稱，計(jì)劃今年年底在歐洲建成20座換電站，2023年底建成120座換電站，而到2025年，則計(jì)劃在中國以外市場建成1000座換電站，其中大部分將分布在歐洲。目前，位于慕尼黑和斯圖加特之間的Zusmarshausen換電站已經(jīng)投入使用，位于柏林的換電站即將完工。
“在歐洲，雖然這些國家都在歐盟體系下，但每個(gè)國家都有不同的法律法規(guī)和市場，蔚來必須在每個(gè)地區(qū)都投入大量運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、合規(guī)成本等等。”一位從事車企出海合規(guī)業(yè)務(wù)的人士對澎湃新聞表示，在中國市場，“注重用戶體驗(yàn)”早已成為蔚來的標(biāo)簽，但要把這個(gè)模式復(fù)制到歐洲，勢必面臨文化差異、法規(guī)、監(jiān)管的挑戰(zhàn)，例如在輔助駕駛、個(gè)人隱私等方面。
此外，提供全體系服務(wù)的訂閱模式無疑將拉高運(yùn)營成本，與歐洲現(xiàn)有車輛租賃公司的價(jià)格相比，蔚來提供的價(jià)格并不便宜，這也遭到不少業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。
李斌直言，“賠本賺吆喝這種事情我們不會干，我們訂閱的定價(jià)基本上是把各種因素考慮進(jìn)去以后，仍然是要有合理的毛利率，可持續(xù)經(jīng)營。”
蔚來汽車總裁秦力洪則表示，“我們是一價(jià)全包，別人車是車的價(jià)，再加很多收費(fèi)項(xiàng)，用起價(jià)贏得一個(gè)相對的優(yōu)勢。我想我們會堅(jiān)持我們的方式，讓大家來習(xí)慣我們的定價(jià)體系，當(dāng)大家習(xí)慣我們的定價(jià)體系后，反而會不習(xí)慣別的什么都不包的價(jià)格體系，他們會覺得那個(gè)很麻煩或不真誠，這是我們真實(shí)的一個(gè)計(jì)劃，也可以把它看作蔚來的一個(gè)‘陽謀’。”
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