文/圖/視頻 全媒體記者 朱蓉 實(shí)習(xí)生 唐清清

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“現(xiàn)在只有61快樂套餐，買不到游戲機(jī)了。”5月30日，傳媒行業(yè)工作的長沙市民顏女士打開麥當(dāng)勞APP，發(fā)現(xiàn)一周前購買的麥樂雞塊形狀的俄羅斯方塊游戲機(jī)已經(jīng)售罄。

“六一”前夕，茶飲、快餐品牌的“周邊戰(zhàn)”一觸即發(fā)。前有喜茶聯(lián)名奢侈大牌FENDI，隨單贈送徽章和杯墊，后有麥當(dāng)勞麥樂雞塊俄羅斯方塊游戲機(jī)及童年小布袋、肯德基布丁狗……

（日前，剛上線的喜茶與FENDI聯(lián)名茶飲受到熱捧。）

產(chǎn)品創(chuàng)新之外，周邊也逐漸成為飲品、快餐的“兵家必爭之地”。眼花繚亂的周邊，你搶到了嗎？

眼花繚亂，品牌限定周邊集中上新

“全款拿下人生中第一個FENDI。”日前，王女士在朋友圈曬出兩杯喜茶FENDI喜悅黃飲品，照片中還有隨雙杯套餐贈送的兩品牌聯(lián)名徽章和杯墊。該條朋友圈，吸引了不少調(diào)侃和互動，產(chǎn)品受關(guān)注的程度由此可見一斑。

約兩周前，這個夏天由喜茶打響的品牌限定周邊戰(zhàn)，不過剛剛開始。幾天前，趁著“六一”即將到來的熱度，麥當(dāng)勞推出了麥樂雞塊形狀的俄羅斯方塊游戲機(jī)，任意消費(fèi)加30元即可換購。而在指定外賣平臺上，還能額外獲贈一只收納包。

這波游戲機(jī)，成功占據(jù)了85、90后消費(fèi)者的心。顏女士就說，為了得到這個游戲機(jī)，午餐吃了麥當(dāng)勞，加運(yùn)費(fèi)一共花了100元。截至5月30日，麥當(dāng)勞APP顯示，游戲機(jī)已售罄無法購買。

此外，據(jù)三湘都市報記者不完全統(tǒng)計(jì)，肯德基的“布丁狗”，奈雪的茶的“蓮花坐墊”等等近期推出的周邊，都受到了市場的歡迎，很快便售空。

玩起來吧，互動性更為產(chǎn)品銷售賦能

“你這還是初級的，給你看看更高階的。”當(dāng)大三學(xué)生張同學(xué)曬出自己的“FENDI花瓶”時，她收到了朋友的“吐槽”和一條網(wǎng)絡(luò)社群的分享鏈接。

在該條鏈接里，一分享博主將喜茶FENDI聯(lián)名產(chǎn)品的購物袋改造成了一只“FENDI包包”，頗有創(chuàng)意。而在各個社交平臺上，“自制FENDI”早已成為熱詞，網(wǎng)友們紛紛上傳自己的創(chuàng)意作品，討論度持續(xù)上升。

商業(yè)品牌觀察人士紛紛感慨，這一波操作，喜茶“賺大了”。

其實(shí)，以周邊和創(chuàng)意出圈，在快消圈子里并不算新鮮。這一營銷手段的“鼻祖”，可以回溯到邊賣咖啡邊賣杯子的星巴克。限定城市杯、節(jié)日主題杯、品牌周年紀(jì)念杯等主題周邊，早已成為了不少收藏愛好者的“心頭好”。

一位商業(yè)觀察人士認(rèn)為，周邊產(chǎn)品為品牌賦能和加持，其實(shí)用性、顏值和創(chuàng)意，一個都不能少，“最大化地利用周邊傳達(dá)品牌文化，提高互動性，真正與消費(fèi)者‘玩’起來，產(chǎn)生觸達(dá)和聯(lián)結(jié)，才能達(dá)到以賣周邊來賣品牌的最終目的。”