作者 | 沈拙言 來(lái)源 | 零壹財(cái)經(jīng)
“馬太效應(yīng)”已經(jīng)成為消費(fèi)金融行業(yè)不得不面臨的問(wèn)題。
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在建信消費(fèi)金融獲準(zhǔn)開業(yè)、成為第31家持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)之前，30家在營(yíng)機(jī)構(gòu)行業(yè)分化十分明顯。綜合多部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年末，前10家頭部機(jī)構(gòu)貸款余額均值約為尾部機(jī)構(gòu)的9倍，前者的客戶量級(jí)更是約為后者的近30倍。得益于體量與渠道優(yōu)勢(shì)，頭部機(jī)構(gòu)融資成本約為尾部機(jī)構(gòu)的70%，進(jìn)而獲得更好的發(fā)展機(jī)遇。
過(guò)去，消費(fèi)金融行業(yè)的主要拓客手段是第三方導(dǎo)流，該方式借助流量紅利，門檻較低，利于從業(yè)機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展。但時(shí)勢(shì)更替，在我國(guó)金融監(jiān)管強(qiáng)調(diào)“自主經(jīng)營(yíng)”、第三方流量逼近天花板、消金行業(yè)馬太效應(yīng)加劇的背景下，第三方導(dǎo)流分潤(rùn)的合作方式已不再能適應(yīng)“降本增效”的時(shí)代要求，更不利于腰部與尾部機(jī)構(gòu)對(duì)頭部機(jī)構(gòu)的追趕。
擺脫對(duì)第三方渠道的依賴，發(fā)力自營(yíng)拓客渠道的搭建，進(jìn)而削減拓客與運(yùn)營(yíng)成本，已經(jīng)成為消費(fèi)金融業(yè)內(nèi)的主要發(fā)展路徑之一，是任何一家機(jī)構(gòu)都需要重視的問(wèn)題。
問(wèn)題是如何自主拓客，怎樣快速構(gòu)建成熟的拓客渠道？
01
自營(yíng)轉(zhuǎn)型是必然當(dāng)?shù)谌角懒髁坑|頂，原本被流量遮蓋住的多項(xiàng)弊端也逐步暴露了出來(lái)。
對(duì)消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)最直接的影響，便是利潤(rùn)空間被擠壓。業(yè)內(nèi)通常采用分潤(rùn)模式與第三方渠道合作，分潤(rùn)區(qū)間高達(dá)10~20%，侵占了機(jī)構(gòu)本身的盈利空間，在流量上行時(shí)代尚可以用足夠的客流量來(lái)彌補(bǔ)，而步入存量時(shí)代則難以為繼。
在單筆利潤(rùn)、利潤(rùn)留存、復(fù)貸次數(shù)等諸多方面，第三方渠道也遜色于半自營(yíng)或純自營(yíng)，且不良資產(chǎn)率大于后兩者。所謂半自營(yíng)是指既不完全舍棄第三方渠道導(dǎo)流，同時(shí)也在逐步構(gòu)建自營(yíng)渠道；純自營(yíng)則是完全依靠自有渠道。
其次，第三方渠道導(dǎo)流的拓客成本呈上升趨勢(shì)，且客戶存在一定的交叉重疊。消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)往往不只存在一個(gè)第三方渠道，而多個(gè)渠道導(dǎo)流來(lái)的客戶一旦出現(xiàn)重合，相當(dāng)于機(jī)構(gòu)為同一個(gè)客戶支付多次費(fèi)用。
在客戶留存上，純粹依賴第三方導(dǎo)流的消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)也面臨諸多問(wèn)題，如客戶粘性低與客戶資源閑置等。導(dǎo)流模式下客戶缺乏對(duì)消金品牌的直接認(rèn)知，消金機(jī)構(gòu)也難以有效觸達(dá)老客戶，部分機(jī)構(gòu)由于缺乏精細(xì)化客戶營(yíng)銷工具支撐，無(wú)法開展?fàn)I銷活動(dòng)活客，導(dǎo)致大量客戶流失。
而走半自營(yíng)或純自營(yíng)的發(fā)展路徑，對(duì)機(jī)構(gòu)最直接的好處便是將發(fā)展的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。
消金機(jī)構(gòu)自營(yíng)體系的建設(shè)，和當(dāng)今金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)相同，均落在兩個(gè)關(guān)鍵詞上：技術(shù)與生態(tài)。02
兩條腿走路才穩(wěn)對(duì)腰部和尾部消金機(jī)構(gòu)而言，技術(shù)與生態(tài)都是任重而道遠(yuǎn)的追求。
方向是明確的，道路是曲折的。部分機(jī)構(gòu)在自營(yíng)體系建設(shè)之初躊躇滿志，一旦遇到技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)上的困難，又難免回到舒適區(qū)，重走導(dǎo)流老路。
他山之石可以攻玉。在建設(shè)自營(yíng)體系路徑中，首先要摒棄導(dǎo)流思維，轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)思維，強(qiáng)調(diào)客戶維護(hù)與私域運(yùn)營(yíng)積累。
對(duì)于技術(shù)能力稍遜的機(jī)構(gòu)，建設(shè)自營(yíng)的捷徑是站在巨人的肩膀上，也就是選擇成熟可靠的合作方。騰訊廣告為消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)提供四種能力支撐，幫助合作機(jī)構(gòu)快速上路。
首先是匹配能力的支撐，該能力旨在提升產(chǎn)品營(yíng)銷推薦效率，讓量變的過(guò)程變得更容易。實(shí)際操作上，即為幫助廣告系統(tǒng)更深刻地理解消金產(chǎn)品的定位，厘清與同類產(chǎn)品的共性與差異，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與用戶行為建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而增強(qiáng)產(chǎn)品推薦精準(zhǔn)度與實(shí)時(shí)性。
其次是投放能力的支撐，主要分為全流量通投與多創(chuàng)意增效。全流量通投意為一條產(chǎn)品廣告一鍵操作即可直達(dá)“微信視頻號(hào)所有位置+微信朋友圈+微信公眾號(hào)與小程序+騰訊平臺(tái)與內(nèi)容媒體（含QQ瀏覽器/QQ/騰訊音樂(lè)及游戲/騰訊新聞/騰訊視頻）+優(yōu)量匯”，優(yōu)化廣告主操作成本。多創(chuàng)意增效則是通過(guò)多種素材與最優(yōu)組合策略的推薦來(lái)強(qiáng)化廣告主的創(chuàng)意，一些創(chuàng)意可以通過(guò)系統(tǒng)或AI直接生成，以自動(dòng)化策略解放繁瑣日常工作，提升整體投放效果。
在觸達(dá)客戶后，騰訊廣告系統(tǒng)對(duì)出價(jià)能力也進(jìn)行了強(qiáng)升級(jí)，主要體現(xiàn)為客戶“點(diǎn)擊-完件-授信”全過(guò)程中的授信通過(guò)率與授信分層優(yōu)化，并通過(guò)提現(xiàn)主模型出價(jià)同時(shí)實(shí)現(xiàn)授信成本和提現(xiàn)率的優(yōu)化。
數(shù)據(jù)層面，騰訊廣告強(qiáng)化了RTA（Realtime API）能力，RTA具有人性化人群篩選、精準(zhǔn)人貨匹配、精細(xì)化受眾分層出價(jià)三大價(jià)值。流程是先從模型精細(xì)化層面判定請(qǐng)求人群價(jià)值，基于廣告主側(cè)的歷史人群數(shù)據(jù)，針對(duì)性地返回用戶感興趣的商品集，出價(jià)端則根據(jù)受眾價(jià)值進(jìn)行差異化分層，針對(duì)不同受眾差異化出價(jià)，提升廣告ROI（Return On Investment）。
以四項(xiàng)能力為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)從意向客群的個(gè)性化篩選、智能投放到分層出價(jià)等全方位、全鏈條賦能，騰訊廣告助力消金機(jī)構(gòu)提量、提質(zhì)、提現(xiàn)。
生態(tài)建設(shè)中，自建完整生態(tài)固然上佳，但成本較大，借助或融入已經(jīng)成熟的生態(tài)不失為降本增效的優(yōu)選路徑。
根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，截至2023年3月31日，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)13.19億。而微信小程序用戶早在2022年三季度便超越6億，交易規(guī)模達(dá)數(shù)萬(wàn)億元，使用時(shí)長(zhǎng)超越了朋友圈，單日活躍用戶超越公眾號(hào)近一倍，已經(jīng)成為微信內(nèi)服務(wù)載體、服務(wù)門戶企業(yè)的最大用戶池。
消金行業(yè)近年來(lái)在微信小程序的數(shù)量與活躍用戶數(shù)量也穩(wěn)步增長(zhǎng)，這源于新發(fā)展背景下眾多消金機(jī)構(gòu)自主獲客意識(shí)的覺(jué)醒。越來(lái)越多的消金機(jī)構(gòu)選擇自主運(yùn)營(yíng)客戶，借助小程序來(lái)壓低拓客成本，拓客之后再進(jìn)行豐富的活客活動(dòng)提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。這是當(dāng)前及今后階段下必然產(chǎn)生的新趨勢(shì)：營(yíng)銷要從入口思維走向縱深思維，從流量思維轉(zhuǎn)化為用戶思維。
為什么會(huì)選擇微信小程序？原因在于微信小程序是微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、個(gè)人微信、微信廣告、微信支付、搜一搜、視頻號(hào)等微信生態(tài)鏈路的連接器，已形成12億用戶基數(shù)下的業(yè)務(wù)閉環(huán)。
能夠完美承擔(dān)起微信生態(tài)連接器的角色，微信小程序具備四大能力。
首先是觸達(dá)用戶的消息能力，用戶與微信小程序之間靠訂閱鏈接，而微信小程序的訂閱與以往的訂閱不同，承載了預(yù)約提醒、業(yè)務(wù)進(jìn)度、賬戶動(dòng)態(tài)等諸多實(shí)用功能，吸引用戶訂閱更方便，有助于提升拓客效率。
吸引客戶后，微信小程序獨(dú)有的流傳能力利于機(jī)構(gòu)活客。半屏可以拉起小程序，短鏈接、短信也能直接打開小程序，小程序之間可以相互跳轉(zhuǎn)，APP與小程序之間也可以互相訪問(wèn)與分享，縮短了用戶多線進(jìn)程下的使用進(jìn)程，降低切換APP成本，也便于小程序運(yùn)營(yíng)者與用戶直接溝通。
獨(dú)特的流轉(zhuǎn)能力，賦予了微信小程序得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。小程序鏈路相較于常規(guī)H5轉(zhuǎn)下載、貸款的鏈路更加順滑流暢。借助流轉(zhuǎn)能力，小程序內(nèi)即可完成金融行業(yè)內(nèi)常用的“注冊(cè)-提現(xiàn)-還款”等業(yè)務(wù)全流程，有效提升廣告轉(zhuǎn)化率。
某消金機(jī)構(gòu)使用小程序鏈路后，曝光轉(zhuǎn)化率提升1.5倍，廣告成本降低30%，小程序內(nèi)鏈路消耗占比超過(guò)90%。
安全是金融業(yè)的立身之本，微信小程序提供了專門的金融級(jí)安全能力，從業(yè)務(wù)層到網(wǎng)關(guān)鏈路層實(shí)行高性能“端到端加密”，具有防爬防刷、弱網(wǎng)加速、攻擊防護(hù)等特征，幫助合作金融機(jī)構(gòu)守好安全底線。
營(yíng)銷過(guò)程中，數(shù)據(jù)分析是活動(dòng)復(fù)盤及用戶洞察不可忽視的核心工具。微信小程序原生數(shù)據(jù)平臺(tái)支持訪問(wèn)、留存、頁(yè)面、交易數(shù)據(jù)分析，并監(jiān)控小程序性能質(zhì)量，運(yùn)營(yíng)者在上線活動(dòng)或產(chǎn)品前可通過(guò)分析模型與標(biāo)簽洞察用戶群體，然后通過(guò)AB實(shí)驗(yàn)對(duì)比上線產(chǎn)品方案，知己知彼進(jìn)而百戰(zhàn)不殆。
也正是因?yàn)樯鲜鑫⑿判〕绦虻膬?yōu)勢(shì)，帶動(dòng)了金融行業(yè)自建微信小程序的熱潮。對(duì)金融機(jī)構(gòu)而言，小程序并不意味著舍APP，而是與APP同時(shí)進(jìn)行、取長(zhǎng)補(bǔ)短的渠道拓展。03
打鐵還需自身硬歸根結(jié)底，時(shí)代或行業(yè)紅利散去后，競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段還是應(yīng)了那句話：“打鐵還需自身硬”。
消金行業(yè)的自身硬，除了風(fēng)控這一無(wú)可辯駁的本源能力外，營(yíng)銷能力與客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力亦是關(guān)鍵。
營(yíng)銷能力是找到客戶，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力是留住客戶，盡可能發(fā)掘每一位客戶的價(jià)值，夯實(shí)這兩項(xiàng)能力，有助于在信貸業(yè)務(wù)全流程達(dá)成“降本增效”之目的。
這是追求高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下時(shí)代，對(duì)任何行業(yè)的要求與標(biāo)準(zhǔn)。
這也是騰訊廣告為合作方在渠道拓展與自營(yíng)能力建設(shè)上提供著力點(diǎn)和嘗試機(jī)會(huì)的目標(biāo)，以騰訊的能力、騰訊廣告的方案與消金行業(yè)合作方的商業(yè)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)有機(jī)融合，為拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)等行業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，發(fā)揮出應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。
