薇婭于直播間匿跡，顯然加速了直播帶貨行業(yè)去中心化。
君君（化名）是一名直播帶貨“重度用戶”，也是李佳琦、薇婭等主播直播間的常客。近兩年時間，常穿梭于抖音與淘寶中各大直播間，“上鏈接”“下單”已是再熟悉不過的聲音與習慣性動作。
近期，她打開這些App明顯感覺到，平臺推送的中小主播增多，“有時候刷十條視頻，可能五六條都是不認識的小主播。”君君記憶中，曾經(jīng)一開手機都是大主播身影，自己也因此接觸并依賴上直播間買貨。
變化發(fā)生在悄然間。薇婭直播間被封后，君君自然將視線轉移到第二梯隊的主播和一些商家自播。而這似乎已然成為行業(yè)趨勢——頭部主播掌控的巨大流量正在被市場重新瓜分，商家自播、腰部主播迎來新的機遇與挑戰(zhàn)。
在業(yè)內看來，巨頭時代已經(jīng)過去，直播帶貨是一個全民共享、普惠行業(yè)，而不是被個別人掌握了流量、渠道和財富。直播帶貨正脫離野蠻生長，進入規(guī)范化發(fā)展的階段。
“選品更加謹慎”，小主播的流量機會
2021年底，頭部主播雪梨、薇婭相繼因偷逃稅被罰，其中薇婭13.41億巨額罰單背后是有關部門規(guī)范網(wǎng)絡直播行業(yè)的決心和力度。
補稅風波，成了主播間繞不開的話題。
抖音擁有227萬粉絲的主播“紅紅在努力”告訴貝殼財經(jīng)記者，監(jiān)管風暴對于直播帶貨行業(yè)的影響明顯且直接——選品上更加謹慎。
“以前我們只是關注產品本身，合不合格，好不好吃以及好不好用，現(xiàn)在會從品牌方、生產方、供應鏈、物流等多維度考察，品控更加規(guī)范。”談到繳稅問題，“紅紅在努力”稱，雖然都是直播帶貨，但薇婭、李佳琦是公司化運營，小主播主要為自己運營，尚未遇到需要補稅的情況。“稅額占比我還真沒算過，國家政策對頭部主播的影響比較大，對我來說沒感覺有太大變化”。
多位主播在接受貝殼財經(jīng)記者采訪時透露，并不清楚自己的繳稅義務以及收入是否扣稅。一位網(wǎng)紅主播表示，“我沒關心過扣稅的事，一般都是談好多少錢，到手就給我那個數(shù)”。貝殼財經(jīng)記者采訪了解到，大多數(shù)帶貨主播系MCN公司員工，工資達到標準扣個人所得稅。
“紅紅在努力”享受自己從零拼搏的過程，目前并未簽約MCN公司，未來考慮成立工作室。在她看來，直播帶貨行業(yè)發(fā)展態(tài)勢依舊可觀，“未來給各個中小主播的資源也會多一些，但這并不是因為頭部主播被查才導致的結果，平臺一直是去中心化的”。
張明（化名）有著同樣看法，自己曾經(jīng)供職于字節(jié)跳動從事直播帶貨商家賦能崗，現(xiàn)在自主創(chuàng)業(yè)做起直播帶貨。他認為，平臺歷來對頭部主播扶持力度較大，推頭部也是為了豎起行業(yè)的標桿，腰部、尾部主播也自然會參與競爭，一來二去可以把蛋糕做大。
“當初選擇這個行業(yè)就是看重它廣闊的機會。”張明說，此次對于頭部主播違法行為的打擊，使得市場生態(tài)變好。這一背景下，腰部、尾部主播也可與頭部主播在流量上重新競賽。
多家券商機構研報認為，近期個別頭部主播退出，在很大程度上將會促進其他直播形態(tài)和主播力量的進一步發(fā)展。淘寶內部數(shù)據(jù)顯示，2022年1月9日啟動的年貨節(jié)，淘寶直播的DAU、流量、時長、成交規(guī)模都有增長。其中，中腰部主播和店播的流量增幅很大。
去中心化，商家重掌議價權？
行業(yè)洗牌，商家自播同樣被賦予更多潛力。
于商家而言，以往具有高議價能力的頭部主播影響力減少，話語權正在回歸：一方面是可以尋找傭金和坑位費相對低的腰部主播，另一方面，商家自播也能被分得部分被封殺大主播的流量盈余。
一位從事電商直播的業(yè)內人士告訴貝殼財經(jīng)記者，頭部主播如果逐步失光，意味著平臺和商家的直播策略將向自播傾斜，去中心化也一直是平臺希望看到的。
1月中旬，淘寶直播發(fā)布2022年度激勵計劃，扶持中腰部及新達人。其中政策包括新主播入駐達到一定要求后，將獲得平臺發(fā)放的一次性現(xiàn)金激勵；新主播完成一定的留存任務，也將獲得一次性現(xiàn)金激勵。此外，針對MCN機構，年度引入新主播數(shù)量和質量雙高的機構還可疊加年框激勵。
同樣，抖音也開始發(fā)力商家自播。今年春節(jié)期間，帶話題，視頻達到一定播放量，抖音都會給予流量的扶持。
貝殼財經(jīng)記者從抖音直播帶貨商家處了解到，1月16日至1月30日，只要商家開播場次大于七場，GMV大于十萬，就可以獲得5000 dou+的流量扶持。（dou+是為抖音創(chuàng)作者提供的視頻加熱工具，能夠高效提升視頻播放量與互動量，提升內容的曝光效果）
家用電器品牌負責人王軍（化名）曾與薇婭、雪梨等頭部主播合作，其告訴記者，補稅風暴后，品牌在直播帶貨方面的布局重心會轉移到商家自播上。
“幾乎只要進達人直播間，那么就意味著產品幾乎沒有利潤，但達人一場直播往往能帶來超200萬單的銷量，利弊參半。”王軍表示，為了提高產品知名度，商家往往會選擇妥協(xié)。
某MCN內部人士告訴貝殼財經(jīng)記者，幾乎所有頭部主播都會要求商家簽署保價協(xié)議，商家需保證提供的價格（主播直播間所售出的商品價格）必須在某一時段內是全網(wǎng)最低價。
但是，商家犧牲產品利潤并未收獲相應銷量和知名度的“翻車”現(xiàn)象，2021年也并不罕見。某電商平臺食品類頭部商家的運營人員青青（化名）透露，一位男演員直播首秀中，商家花費25萬元尋得一個直播坑位，最終以賣出50單慘淡收場。這位演員的知名度，并未轉化為消費者的購買力。
王軍認為，部分頭部主播光芒不再，現(xiàn)在無論是選擇與腰部、尾部主播合作，還是自建直播平臺，都意味著商家的議價能力上升。
帶貨新局面：自播模式討喜
事實上，鼓勵商家自播，去中心化，一直是平臺致力而為。
據(jù)阿里研究院產業(yè)研究中心主任郝建彬透露，以淘寶為例，淘寶直播上商家自播的數(shù)量已占總體的70%，直播帶貨背后真正的大軍是電商平臺上的千萬普通商家。
畢馬威《邁向萬億市場的直播電商》顯示，通過自播模式，商家可以省下紅人主播的投放成本，直接讓利給消費者，有效激活導購員價值。與紅人直播主要依靠主播自身人設所形成的IP，直播用戶由情感和貨品雙向驅動不同，商家直播主要依靠的是品牌價值和貨品。
“2017年大部分商家還不太了解直播帶貨，我在招商會都會極力說服商家去做直播帶貨，當時商家聽著有點茫然。2018年，情況有一點變化了，在我宣講完會有很多商家追出會場，來問我，什么樣的品類可以做直播。”淘寶直播MCN運營負責人李明表示，過去四年，直播帶貨發(fā)展速度很快，越來越多的商家開始自己來做直播帶貨。
但商家究竟能不能做好主播角色？王軍稱，商家自播的效果與產品品類關系十分密切，“不能只看直播間的數(shù)據(jù)”。2021年度天貓6·18終極榜單顯示，在天貓商家直播總榜上，華為、雅詩蘭黛、蘭蔻、海爾、小米五個品牌的官方旗艦店名列榜單前五。從整體數(shù)據(jù)來看，美妝和3C數(shù)碼占了天貓商家榜的“半壁江山”。
”我們的產品性質不適合持續(xù)直播，誰會一直買家用大電器啊，我們店鋪直播更多發(fā)揮的是產品介紹作用，主要的銷售并不靠直播帶貨。”王軍表示。
不是所有品類都有機會在直播帶貨中沖擊銷量。家用電器、專業(yè)器械、小眾工藝品等在產品介紹時需要專業(yè)知識加持，商家也自知很難在達人的綜合性直播間獲得大的收益。
淘寶直播MCN運營負責人李明透露，從2016年開始，達人主播帶貨比較常見。不過，商家慢慢發(fā)現(xiàn)，電商直播能夠給自己銷量帶來新的增長，越來越多的商家開始自己做直播帶貨，隨著疫情加速，各行各業(yè)在直播帶貨中的布局越來越快，“原來我們認為可能不太適合直播的行業(yè)，增速反而非常快，比如說3C數(shù)碼，尤其一些偏標品的行業(yè)”。商家自播將會成為淘寶直播非常重要的爆發(fā)點。
帶貨主播雙寡頭格局終結，流量草莽時代不再
5年多時間，直播帶貨最終迎來強監(jiān)管，行業(yè)面臨重要分水嶺。
2016年直播帶貨才剛剛興起，當年3月淘寶直播上線。到了2018年，淘寶電商直播引導成交就已經(jīng)達到一千億。2019年，直播帶貨更是站上了風口，僅雙11淘寶直播成交200個億，抖音、快手等也依靠短視頻優(yōu)勢紛紛入局。
2020年，直播帶貨在疫情等多重因素的刺激下爆發(fā)式發(fā)展，頭部平臺持續(xù)傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各大平臺的標配。這一年前后，行業(yè)呈現(xiàn)明顯金字塔形狀，二八效應明顯，頭部主播占比僅為占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%（2020年艾媒咨詢數(shù)據(jù)）。
此后2021年雙11，李佳琦、薇婭一天交易額就能達到近200億元，直播帶貨不斷刷新紀錄，出現(xiàn)現(xiàn)象級事件。
有觀點表示，部分主播作為平臺捧起來的“明星”，可能存在綁架商家的意味，雖然依照《廣告法》等相關規(guī)定，主播等并不能宣傳直播間的東西是“全網(wǎng)最低價”，但直播帶貨多年來能受到消費者追捧，也是因為電商直播是一切圍繞產品的直播，屬性之一便是在直播間里能拿到價格更具優(yōu)勢的產品，很多頭部電商直播主播也通過拿下“全網(wǎng)最低價格”來固粉。
2021年帶貨“高光”時刻，薇婭、李佳琦均因歐萊雅“全網(wǎng)最低價”翻車遭遇信任危機，消費者在維權同時，一些聲音表示，主播的話語權逐漸變大，獨家價格、獨家活動全網(wǎng)最低價，從某種意義上講，也是一種變相二選一，是壟斷，“能不能進入到頭部主播的直播間，有時決定了一個品牌的命運”。
同樣在這一年，3月16日，市場監(jiān)管總局提出提高質量意識等六點要求，對提升直播帶貨平臺產品質量開展行政指導。
4月23日，國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，對直播營銷人員、直播營銷平臺和直播間運營者做出了具體規(guī)定。
9月18日，國家稅務總局發(fā)布通知加強文娛領域從業(yè)人員稅收管理。網(wǎng)絡主播成為重點監(jiān)管對象之一。
12月20日，薇婭因涉嫌偷逃稅問題被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。在此一個月前，網(wǎng)紅主播雪梨和林珊珊同樣因偷逃稅被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計近1億元。
繼薇婭巨額罰款之后，浙江省消保委“點名”帶貨一哥李佳琦，稱在其直播間內發(fā)現(xiàn)1批次商品標簽不規(guī)范。
2021年12月30日，財政部、稅務總局發(fā)布公告《關于權益性投資經(jīng)營所得個人所得稅征收管理的公告》，并從2022年1月1日起實施。全面取消核定征收意味著電商直播的繳稅將變得更加嚴格和規(guī)范。
資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認為，健康的主播生態(tài)是兩頭小、中間大的“紡錘形”的結構。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的普惠理念逐漸深入人心，反壟斷讓互聯(lián)網(wǎng)惠及每一個人是國家各種政策制定的大趨勢，頭部主播被封殺，行業(yè)被合規(guī)整頓后，直播帶貨行業(yè)不希望再次出現(xiàn)如此的巨頭，想要復制過去主播雙寡頭格局，壟斷絕大部分流量的局面幾乎不可能。
薇婭走下“帶貨一姐神壇”，暗示著頭部主播一家獨大掌控紅利分配的局面很可能被改變，直播帶貨正脫離野蠻生長，進入規(guī)范化發(fā)展的階段，流量草莽入場的時代不再，商家自播、腰部主播迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)。
國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關負責人表示，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進就業(yè)、擴大內需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用，但同時出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權取證困難等問題。
“行業(yè)里頭也有很多不規(guī)范的行為，需要予以規(guī)范，但是總體來看，直播帶貨正在成為電子商務或者數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的一個主賽道。”阿里巴巴集團副總裁阿里研究院院長高紅冰稱，直播電商拉動消費，助推‘雙循環(huán)’結構形成，倒逼國內、國際流通升級，讓利給消費者，刺激消費者購買，進一步激發(fā)中國消費潛力。此外，直播電商賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟、帶動產業(yè)升級第三，直播電商催生新的就業(yè)形態(tài)，擴大就業(yè)規(guī)模，助力農村脫貧，助推鄉(xiāng)村振興。
艾瑞咨詢研報顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將接近50.0%。直播行業(yè)生態(tài)圈逐步完善。
截至2020年底， 中國直播電商相關企業(yè)累計注冊有8862家, 行業(yè)內主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達到123.4萬人。行業(yè)迅速從單純的流量紅利挖掘，過渡到對整個生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過精細化運營與供應鏈滲透實現(xiàn)新的增量。
新京報貝殼財經(jīng)記者 程子姣 實習生 熊珂
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