近日，陷入質(zhì)疑的網(wǎng)紅護(hù)膚品品牌，輪到了國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅。因被質(zhì)疑旗下防曬霜不同批次配方不同等問(wèn)題，珀萊雅引起了消費(fèi)者的討論，還一舉沖上微博熱搜。前些年，珀萊雅一直不溫不火，近兩年憑借幾款網(wǎng)紅單品在美妝圈“翻紅”。揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾卟樵兤淠陥?bào)發(fā)現(xiàn)，2021年，珀萊雅營(yíng)業(yè)收入46億元，形象宣傳推廣費(fèi)花了16.7億元。
產(chǎn)品被質(zhì)疑，珀萊雅“翻車”
讓珀萊雅最近“翻車”的，是它旗下的一款“輕享陽(yáng)光羽感養(yǎng)護(hù)精華防曬液”（簡(jiǎn)稱“羽感防曬”）。這款防曬官方售價(jià)159元，含量是50ml。有博主發(fā)布內(nèi)容稱，該款防曬不同批次成分有差異、防曬力不夠，還有博主提出了“配方含量隨意改動(dòng)”等質(zhì)疑。揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾咦⒁獾剑胁簧傧M(fèi)者在社交平臺(tái)反映珀萊雅“羽感防曬”不同批次品質(zhì)不一樣，“最近剛賣的一點(diǎn)都不好用，跟以前買的質(zhì)地完全不同，可以說(shuō)一個(gè)天一個(gè)地了。”
隨后，珀萊雅在官方微博發(fā)布相關(guān)說(shuō)明，回應(yīng)稱該款防曬自備案以來(lái)配方從未更改，由于是油包水低粘度的防曬產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝難度高。另外，珀萊雅稱檢查中發(fā)現(xiàn)部分批次成品存在差異，影響了部分消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾咦稍冪耆R雅天貓官方旗艦店客服得知，已拆封使用的該款防曬也可以退貨退款，運(yùn)費(fèi)由珀萊雅承擔(dān)。記者還注意到，在珀萊雅天貓官方旗艦店，該款防曬已經(jīng)下架。
不過(guò)，在該條微博下，熱門評(píng)論依舊是消費(fèi)者的疑問(wèn)，“公布一下批次可以嗎？”“究竟是哪個(gè)批次，買回來(lái)都拆了還沒(méi)敢用。”“防曬值不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題沒(méi)提吧？”
營(yíng)收46億，推廣花了16.7億
之所以一石激起千層浪，是因?yàn)樵摽罘罆裨欢辔幻缞y博主熱推，出現(xiàn)在多位KOL的種草名單里，多位頭位主播帶貨，有博主稱它為“國(guó)貨天花板”“國(guó)貨龍卷風(fēng)”。不少消費(fèi)者正是在搜索產(chǎn)品時(shí)被博主種草，把它買成了熱門產(chǎn)品。而此次被曝出產(chǎn)品問(wèn)題，讓消費(fèi)者有種被欺騙的感覺(jué)。
珀萊雅誕生于2003年，2017年上市，有著“中國(guó)美妝第一股”的稱號(hào)。此前，它起步于日化渠道，銷售渠道和目標(biāo)客群都比較傳統(tǒng)，品牌一直不溫不火。近兩年，珀萊雅使出了新打法，眾多博主齊刷刷推薦，產(chǎn)品頻繁地出現(xiàn)在各大平臺(tái)主播的直播間，在年輕人的知名度和影響力都有很大提高。
雙抗精華、紅寶石精華、羽感防曬等網(wǎng)紅爆款的出現(xiàn)，讓珀萊雅業(yè)績(jī)蹭蹭蹭上漲，品牌也成功翻紅。2018年至2021年，珀萊雅營(yíng)業(yè)收入分別為24億元、31億元、38億元、46億元，連續(xù)四年同比增速保持在20%-32%。
不過(guò)，高額營(yíng)收與大量的推廣分不開(kāi)。揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾邠?jù)其年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2021年，珀萊雅的銷售費(fèi)用近20億元，占營(yíng)業(yè)收入比例高達(dá) 42.98%。而20億元的銷售費(fèi)用中，形象宣傳推廣費(fèi)為16.7億元。2021年，珀萊雅的形象宣傳推廣費(fèi)同比增加4.47億元，同比增長(zhǎng)36.45%，主要用來(lái)新品牌孵化與品牌重塑等。
揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞見(jiàn)習(xí)記者 王燦
校對(duì) 王菲
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