連續6小時人氣第一、觀看人次220萬+、直播間成交總額3000萬+。
(相關資料圖)
這是董潔在小紅書最近一場的直播數據，相當可觀。
以「董潔」為關鍵詞檢索，小紅書的熱點資訊不再只是關于她的婚姻、她的垮臉等負面評價，而多了從直播間生發出來的贊譽。
從「出軌渣女」、「上什么節目都挨罵」、「冷清秋沒有了」，到2023年小紅書直播間新晉頂流，董潔踏上直播末班車，她抓住了什么？又做對了什么？
一股清流
在關于董潔直播間的評論中，出現頻率最高的關鍵詞是「一股清流」。
新入局的董潔直播間在一眾已成熟的團隊中脫穎而出，從多方面而言，都頗有一股清流、眼前一亮的架勢。
在近乎飽和的直播帶貨市場中分一杯羹十分不易，而「佛系」月播的董潔直播間，卻從開播就斬獲惹眼成績，最近一次的連播更創造了可稱為現象級的直播數據——
2023年1月13日，入駐小紅書兩年的董潔進行了直播首秀，收獲80多萬人在線圍觀，5054萬銷售額，登上平臺帶貨榜TOP1，直播后漲粉50w+。
近期的一次六小時直播，也成功將她推上直播圈熱門。2月24日的這場直播，觀看人次220萬+、直播間成交總額3000萬+。并且在直播間之外，她的直播片段還被諸多自媒體剪輯二創，用做優質的時尚單品介紹分享，二次傳播效果極佳。
當然，之所以能成為「一股清流」，當屬同樣「清流」的直播選品——極具風格化。
品質感，是董潔直播間選品最顯而易見個性。
以「董生活」為標簽，董潔團隊選品從服裝、鞋子、配飾，到零食、日用品等，均講求品牌，并大多具備鮮明、獨特的設計感。尤其是服飾類常有設計師風格的考量，這一類風格備受特定群體的青睞。「像逛買手店」網友這么評價董潔的選品。
同樣能佐證品質的，是商品的價位。單件數千元，全套破萬元的全身穿搭，是董潔直播間選品的常態，與此同時，區別于大多直播間動輒9.9的瘋狂，董潔直播間的商品折扣力度并不骨折，甚至有網友曬出對比，千余元的服飾可能只比日常價格低出10元左右。
從價位來看，董潔直播間的目標消費者，吸引的是有一定消費能力的中產，自然篩選掉了一個層級的消費者。但意外的是，直播間「清流」的氛圍感，反而為其吸引到了不少「聽故事」的人。
沒有燈紅酒綠的背景板和發光廣告，沒有咋咋呼呼吸引注意力的高分貝助播，也沒有流水線的口令口號。
縱覽幾次直播，都只有她一個人在溫馨簡約的家庭式房間內，一個沙發、一張茶幾、一幅掛畫、一盆綠植、一抹燈光，董潔沒有聒噪地催促逼單，而是平靜溫柔地介紹單品，頗有一種「買不買與我無關的禪意」。
而正是這種莫名契合「冷清秋」人設的氛圍感，傳遞出了董潔品質生活、優雅人生的態度。任何一位看客，不論買與不買，似乎都能在董潔條理清晰、娓娓道來的講解中，收獲一絲對生活方式有益的治愈。
值得一提的是，董潔直播間也很好地將氛圍感一以貫之，在直播配套宣傳上，從預告海報、穿搭宣傳，再到數據總結，都充滿了其他直播間不曾有的不爭感與設計感。
「居然在一個帶貨直播間里感受到了歲月靜好」，這樣的評語或許是對董潔和這個與眾不同的「清流」直播間分外貼切的描述。而這也恰好是董潔與她的團隊，找到了合適自己的風格與獨特定位。
清流何許
董潔并不是第一個開啟帶貨直播的女藝人。
從與淘寶簽約的「劉一刀」劉濤，到飽受詬病、無腦喊麥帶貨鐘麗緹與張檬，再到引爆抖音直播間的張柏芝等。
藝人擁有一定程度的熱度后，通過直播帶貨最為直接、快速地進行粉絲經濟折現，似乎成為一種常態，尤其是40歲+女星面臨演藝困境時，直播帶貨變成了一個成本極低的Plan B。
但縱觀這些直播間，董潔的類型卻是第一個，而制造了這個「第一」的因素，都在為直播圈新的入局者提供參考。
首先，是敢于打破已有、刻板、傳統的直播帶貨風格。
在董潔的直播間里改變了以高分貝的廣告、喊麥來持續吸引注意力的方式，轉而以聊天講故事的方式，進行商品的介紹。她會講解衣服的設計理念、鞋子的材質、飾品的形式由來，從她的講解中，能看出她對商品的了解，甚至是親自使用過后的體驗。這一形式的改變，不僅讓看慣了相似風格直播的觀眾耳目一新，更以其的專業度、走心度，極大程度增強了可信度。
在降低了直播間音量的同時，董潔也摒棄了套路明顯的逼單話術。她不會說「321上貨」，也不會說「今天不下單，下一次就不知道是什么時候了」。而是在介紹完商品時，會真誠地說：「我也再去試試」。也會建議大家理性消費，要以自己的能力購買：「要是現在購買還有壓力，就不要沖動消費，過好生活最重要！」
她也像朋友一樣，與觀眾一對一地介紹，沒有一唱一和的助播，觀眾在她的節奏里，慢慢地聽。這雖然會使得一些商品的試穿試用速度較慢，但董潔親力親為的狀態，親自使用的說服力，也在一定程度拉近了與觀眾的距離。
其次，是個人品牌積累后的延展。
冷清秋，可以算是董潔最初的個人品牌形象——柔聲細語、碧玉溫婉，而又堅定果敢。而后的很長時間里，她也以「冷清秋」的人設出現在大眾視野里。
2021年1月，董潔入駐小紅書。翻閱她的主頁，做菜、種花、烘焙、穿搭，她以居家博主的身份充滿親和力地出現在大眾面前，并將日常的方方面面以「董生活」進行標簽，呈現出自身平和、懂得生活且享受高品質生活的自然狀態。
這一階段的個人品牌積累，對于董潔前些年的負面評價而言，有弱化和破解的效果。她人淡如菊，追求品質與品位的人設也被奠定。
人、品、效的一致性，是觀眾最快接受與認可的因素。向太直播間賣著9.9元的商品，黃圣依一邊往手上抹著百來元的護膚品，一邊夸著「質地好、效果好」，這些「人、品、效」大相徑庭的形式已經「騙」不到觀眾。
而董潔的直播間很好地延續了她的個人品牌形象，選品符合審美和知性優雅的氣質，即便價格較高，在獨特性與一致性的雙重作用力，也給到了董潔直播間出圈強大的推力。
最后，是用心會被觀眾感知。
從董潔小紅書主頁上，可以看到直播前的籌備花絮，也就是選品的過程：一場直播的選品一般為期一個月，從品類的劃分、品牌的分區，到價格的區間、使用的感受，董潔會與團隊一起召開多次選品大會，通過多次商議，最終確認一場直播的所有商品與直播流程，并在此基礎上做每一樣商品的使用情況與詳細介紹文案。
選品的鋪墊，不僅是宣傳的手段，在增加期待值的同時，也彰顯出用心程度，強化了觀眾信任度。
其實也可以說，董潔的直播間值得借鑒的并不是販賣商品，而是很好地經營并延展了個人品牌與個人品味。這一點也從她的直播內容中見得：「做自己的生活主理人」、「以『董』生活打造心智」。
另辟蹊徑
董潔也不是憑借直播洗白或者翻紅的第一人。但在直播市場進入晚班車的時段中，確實做到了另辟蹊徑。
從她目前的戰績來看，直播市場已經在飽和的情況下，開始進入了賽道細化的階段，獨具特色的垂類直播間仍有市場。
獨具特色，是一直以來受到熱議的新興直播間最大的共同點。例如2022年疫情期間爆火的劉畊宏「腰間肥肉咔咔掉」健身直播間；還有前一陣子，在各種剪輯和段子中出圈的「娛樂圈客服、許愿池」張大大直播間，都以風格顯著、賽道獨特大火一把。
但從市場反饋來看，這一類型直播通常存在審美疲勞的詬病。吃獵奇新鮮感的紅利期過后，如果未能找到維系長久生命力的延伸機會，將很難在競爭激烈的直播市場中保持活力。張大大也在小紅書開啟了直播帶貨，但聲量顯然并未如預期顯著。
垂類直播，是區別于「什么都賣、應有盡有」的專門類型或風格的商品直播間。專門類型商品最簡單的理解，就是日化品牌直播間只買自家日化、汽車品牌直播間專供品牌商品。
但從董潔直播間來看，她選擇的商品種類雖較為多樣，但整體風格維持了很大程度的統一——設計感、品質感，這一類風格垂類的直播，也使得客群的抵達更為精準，在齊頭并進的比賽中，一馬當先。當然，這與她個人品牌的合理一致也不可分割。
與此同時，相較于淘寶直播的超級市場、抖音直播的低價甩賣，正處于推廣直播賣貨紅利期的小紅書，選擇了換路走——追求品質的方向。這個選擇在很大程度上，與小紅書自身的品牌定位有絕對關系。
而董潔直播間的聰明之舉，也在于選對了戰場。她不僅選擇了在小紅書這一平臺，在平臺著力推廣直播業務的紅利階段入局，收獲了平臺給予的流量加持；更選擇對了平臺調性與自身風格契合的氣質，兩方面加成同時為直播間的翻紅推波助瀾。
雖然董潔直播間「追求品質」的調性幾乎破除了「給予低價」的直播畫像，但合理的風格選擇，似乎反而讓觀眾回歸了購物的本質：「購物不是圖便宜，而是追求有品味的生活，是愉悅自我的方式。」
最后，是適當販賣一些情懷。
例如2022年火爆一時的新東方「東方甄選」直播間，以董宇輝為代表的老師轉行直播，感謝同事、回憶童年等賦予直播間、直播商品情懷故事的操作，也收割了一波追捧。
反觀董潔，她情懷由她個人的故事生發：從擁有《金粉世家》《天若有情》等代表作的實力女演員，到深陷出軌新聞，一時間惡評四起，并持續多年做什么都被負面新聞包裹。沉寂多年后，終于以一種溫和又堅韌的獨立女性狀態出現于小屏，與前夫和解告別了擰巴，為人處世和打理家業都更有一種大女主的松弛感。
而在直播間里，她也成功地將個人與角色情懷融會貫通：在一場直播結束時，她向觀眾比心并說：「今晚的夜色很美，風也溫柔」，這是出自影視劇《您好母親大人》中，董潔扮演的丁碧云一角臺詞。而直播間的這一句感謝，也恰到好處地引發了粉絲的共鳴。
沒有一條成功的路是能輕松走到的，另辟蹊徑更是難上加難，但縱觀近年來打出聲量的直播團隊，無一不在這條難走的路上闖一闖。
1號結語
現在的董潔，被網友評價為「小紅書直播一姐、直播圈一股清流」，這是她似乎在經歷了低谷的沉淀后，終于找回了平和的狀態，更重要的是找到了適合自己的節奏。
那么如何在終將打價格戰的直播間命運中，為自己的直播間延續更長久且更鮮活的生命力，也是任何一個初具影響力的直播團隊，都需要持續思考的問題。
畢竟，流水不爭先，爭的是滔滔不絕。于這一股行業難得的清流而言，更應當如此，也更希望如此。
