華聲在線3月31日訊（記者 黃梅）湘酒，博物院，陶瓷，三者跨界聯(lián)名會(huì)產(chǎn)生哪些“化學(xué)反應(yīng)”？三月中旬，湖南老字號湘窖酒業(yè)與湖南博物院、老字號泥人劉合作，首發(fā)等比例復(fù)刻文創(chuàng)封壇酒「湘窖?青銅罍」。三大超強(qiáng)文化IP聯(lián)合，強(qiáng)勢出圈，掀起老字號聯(lián)名新熱潮。近年來，湖南老字號與老字號、新品牌之間聯(lián)名不斷，逐漸形成“以老帶新、以新促老、新老互促”的良好氛圍，為老字號創(chuàng)新發(fā)展注入新活力。
（湘窖?青銅罍 企業(yè)供圖）
(資料圖)
現(xiàn)狀：發(fā)揮新老品脾優(yōu)勢，打造聯(lián)名“爆款”
一家現(xiàn)代化人文餐廳如何體現(xiàn)“人文”二字，與有著百年歷史的老字號開展品牌聯(lián)名，不失為一種嘗試。
今年2月，泥人劉與聚焦“喜”文化的人文餐廳喜苑合作，定制一組唐代《燕樂圖》以及經(jīng)典的福祿壽喜元素，將“喜”文化融入非遺陶瓷中，又將陶瓷打造成餐廳布景的一部分，讓餐廳的人文氣息愈加濃厚。
近年來，泥人劉聚焦湘茶、湘繡、湘器、湘酒、湘菜等方向，與喜苑、宴長沙、新長福、湘窖等品牌聯(lián)盟，致力于“1+1>2”的品牌合作路徑，讓傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)力輻射到不同行業(yè)，拓寬傳統(tǒng)文化宣傳途徑的同時(shí)為合作品牌文化賦能，以此達(dá)到“雙贏”。
（泥人劉與喜苑合作作品 企業(yè)供圖）
非遺陶瓷與餐飲企業(yè)合作備受青睞，新老糕點(diǎn)品牌聯(lián)名同樣出圈。
“小花片，大花片，糖散子，這個(gè)系列的點(diǎn)心太好吃了，又香又脆，我要多買幾份帶回去給朋友嘗。”近日，來長沙旅游的廣州曾女士，被湖南老字號品牌馬復(fù)勝與長沙新中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局聯(lián)名款點(diǎn)心“‘馬’到成功，心想‘獅’成”圈粉。
這款聯(lián)名點(diǎn)心，長沙市民吃了三年多。2020年，以重塑新中式糕點(diǎn)潮流、打破老一輩與新一代之間美食溝壑為共同默契，以老長沙人的童年回憶為賣點(diǎn)，馬復(fù)勝與墨茉點(diǎn)心局開啟合作，聯(lián)名點(diǎn)心一經(jīng)推出即成“爆款”，年銷售額達(dá)1000萬元。馬復(fù)勝第四代傳承人馬朋說：“這次聯(lián)名，我們想做的不僅是零食和伴手禮，更是湖湘美食文化新名片。”
在湖南，老字號聯(lián)名隨處可見。灘頭年畫和茶顏悅色聯(lián)名推出的手工木版年畫《五牛圖·牛里牛氣過牛年》，成“搶手貨”；三吉齋與新怡園酒樓、玉樓東、老許家等餐飲品牌合作推出系列禮盒，頗受歡迎；湖南湘繡研究所與籮筐文創(chuàng)、夢潔、騰訊、莽山紅茶等聯(lián)名，開發(fā)近30類湘繡文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，獲得良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。
（《五牛圖·牛里牛氣過牛年》 企業(yè)供圖）
緣起：聚焦“Z世代”群體，擴(kuò)大“聯(lián)名效應(yīng)”
湖南老字號在推出聯(lián)名創(chuàng)意產(chǎn)品的同時(shí)，不少人可能會(huì)疑惑，為什么有著長久歷史積淀的老字號熱衷“玩跨界”，紛紛走上聯(lián)名之路？
首先，基于湖南擁有眾多老字號和新消費(fèi)品牌。
3月27日，第六批74家“湖南老字號”出爐，截至目前，湖南共有老字號258家，其中中華老字號20家，湖南老字號238家。近年來，茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、文和友、黑色經(jīng)典、果呀呀、檸季、盛香亭、歡喜燒賣等一大批新消費(fèi)品牌在湖南迅速崛起。豐富多樣的新老品牌為跨界聯(lián)名創(chuàng)造了前提條件。
其次，新老品牌頻頻聯(lián)動(dòng)，這與“Z時(shí)代”崛起引發(fā)的新一輪消費(fèi)升級趨勢有關(guān)。
根據(jù)億歐發(fā)布的《2021年度跨界聯(lián)名消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》分析來看，從1995年至2009年出生的“Z世代”人群約有2.6億人，他們更追求品質(zhì)型消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)，更看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值，成為很多新消費(fèi)品牌的主力群體。掌握年輕人的痛點(diǎn)，成為越來越多老字號與新消費(fèi)品牌跨界聯(lián)名的關(guān)鍵點(diǎn)。
值得一提的是，從湖南新老品牌跨界聯(lián)名的案例來看，“聯(lián)名效應(yīng)”在引爆市場話題，增加品牌記憶點(diǎn)、提升用戶體驗(yàn)，傳遞品牌文化、拓展消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)銷量突破等方面發(fā)揮著不容小覷的作用。
2019年，九芝堂攜國貨潮牌DEBRAND推出的聯(lián)名產(chǎn)品參與第96屆PITTI UOMO 男裝展主賓國活動(dòng)，在全球時(shí)尚界掀起了一場“華潮風(fēng)暴”，為品牌雙方帶來了足夠的話題度和記憶點(diǎn)。2020年，灘頭年畫攜手肯德基打造湖南肯德基首家灘頭年畫主題店，大量顧客到店沉浸式體驗(yàn)非遺文化，傳遞了良好的品牌文化。2021年，湖南省湘繡研究所與夢潔公司聯(lián)名推出的《翠相思》藏品級婚慶主題床品上市后引發(fā)高度關(guān)注，銷售額達(dá)900萬。
（《翠相思》藏品級婚慶主題床品 企業(yè)供圖）
未來：回歸文化內(nèi)核，尋找“黃金連接點(diǎn)”
2022年末，《湖南省商務(wù)廳等六部門關(guān)于促進(jìn)老字號傳承保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》提出，鼓勵(lì)老字號企業(yè)與新興品牌企業(yè)、知名IP跨界合作，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。未來，老字號品牌的跨界發(fā)力點(diǎn)在哪兒？
基于消費(fèi)體驗(yàn)的零售端重構(gòu)。在電商引領(lǐng)的新商業(yè)時(shí)代，老字號要打破傳統(tǒng)零售模式，以消費(fèi)體驗(yàn)為核心，構(gòu)建跨界經(jīng)營的復(fù)合式“生活館”。業(yè)內(nèi)人士指出，老字號實(shí)體店通過多種業(yè)態(tài)的疊加，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)感、個(gè)性化，或?qū)⒊蔀槲磥硇纶厔荨?/p>
基于消費(fèi)者共鳴的文化跨界。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)個(gè)性化日益成為趨勢的今天，文化跨界成為老字號跨界成功與否的“殺手锏”。泥人劉第四代傳承人劉嘉豪、灘頭年畫高臘梅作坊第四代傳承人鐘星琳紛紛表示，未來老字號的跨界重點(diǎn)在于文化跨界，要將新老品牌的文化共性融入到產(chǎn)品和人們?nèi)粘Ｉ钪小?/p>
（泥人劉聯(lián)名作品 企業(yè)供圖）
基于廣泛領(lǐng)域的多元化跨界。老字號品牌跨界還可以向更廣泛的領(lǐng)域發(fā)力，探索不同的產(chǎn)品載體和形式。湖南省湘繡研究所黨委副書記方菁透露：“湘繡未來將在非遺領(lǐng)域繼續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)不同非遺技藝的跨界，并在文旅、工業(yè)、家居、教育、AI數(shù)字化等領(lǐng)域進(jìn)行探索，目前已經(jīng)在洽談合作。”
在新老品牌聯(lián)名熱潮下，也有不少專家指出，老字號聯(lián)名網(wǎng)紅是把雙刃劍，要警惕為了聯(lián)名而聯(lián)名的“拉郎配”式聯(lián)名、講不出品牌故事的“唯流量”式聯(lián)名、只貼個(gè)標(biāo)簽的“走馬燈”式聯(lián)名。老字號跨界合作應(yīng)回歸文化內(nèi)核、立足產(chǎn)品本身，尋找文化和產(chǎn)品的“黃金連接點(diǎn)”，將品牌價(jià)值發(fā)揮到最佳。
