老國(guó)貨們鋪排“名場(chǎng)面”能抓住流量嗎

“79元能買啥”，國(guó)貨品牌齊齊“觸網(wǎng)”整活　觀察：想要留住流量，不能只有性價(jià)比

高端的商戰(zhàn)，往往以最質(zhì)樸的形式出現(xiàn)。

(資料圖片)

最近，在一場(chǎng)“79元到底能買啥”的討論中，蜂花、鴻星爾克、蓮花味精等國(guó)貨品牌嗅到商機(jī)，發(fā)布“79元套餐”收割流量與消費(fèi)熱度，被網(wǎng)友戲稱為“樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)”。

前有成立44年的郁美凈終于“通網(wǎng)”、老牌皂廠“紅衛(wèi)”董事長(zhǎng)直播吃肥皂，后有金絲猴食品帶粉絲到動(dòng)物園看猴、白貓旗艦店讓一只白貓當(dāng)主播……“潑天的富貴”總有消失的一天，消費(fèi)者對(duì)“花西幣”的討伐也會(huì)逐漸減弱，老牌國(guó)貨如何做到常賣常新?

■文 華聲在線全媒體記者 黃亞蘋 通訊員 田甜

老牌國(guó)貨“支棱起來(lái)”，董事長(zhǎng)直播吃肥皂

“里面沒(méi)有任何有害的東西，你看。”9月19日晚，日化企業(yè)“紅衛(wèi)”董事長(zhǎng)奇德喜直播時(shí)，為證明公司產(chǎn)品采用牛羊油制造、沒(méi)有任何副作用、僅用來(lái)分解人體油脂等功效，拿起手邊的方形肥皂送入口中，輕咬一口，再就著礦泉水喝下。

在網(wǎng)友們的一片叫好聲中，這家于1952年建廠的內(nèi)蒙古包頭日化企業(yè)走入聚光燈下，印有“紅衛(wèi)以食品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)制一塊可以吃的天然皂”字樣的肥皂成為網(wǎng)友津津樂(lè)道的“翻身國(guó)貨代表”。目前，紅衛(wèi)抖音官方旗艦店已上架貼身衣物洗衣皂、硫磺除菌皂等10余款商品，標(biāo)價(jià)29.9元5塊的羊脂皂已售出15.1萬(wàn)筆。

靠直播抓住“潑天富貴”的國(guó)貨品牌，不止紅衛(wèi)一家。9月14日，郁美凈正式入駐抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，在“活了44年終于通網(wǎng)”的調(diào)侃聲中獲得大量關(guān)注。當(dāng)日14時(shí)許，郁美凈首場(chǎng)直播持續(xù)約16小時(shí)，董事長(zhǎng)史濱在直播中跳舞感謝觀眾。截至9月21日，郁美凈抖音粉絲數(shù)已漲至147萬(wàn)，抖音商城銷量最高的商品累計(jì)售出8.2萬(wàn)件。

更值得關(guān)注的是，鴻星爾克、蜂花、白象、匯源、蜜雪冰城等國(guó)貨品牌上演“大亂燉”，玩起聯(lián)動(dòng)促銷。如今，在抖音直播間里，鴻星爾克主播用蜂花洗頭、彈幕呼吁吃瓜群眾關(guān)注“活力28”、蜂花展示臺(tái)上擺滿白象方便面、活力28直播間主播與網(wǎng)友討論10萬(wàn)元打賞究竟是捐給韓紅公益基金會(huì)還是改善員工福利等“名場(chǎng)面”，已屢見(jiàn)不鮮。

留住“潑天的富貴”，不能只有性價(jià)比

粉絲數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)、銷售額大幅飆升……老牌國(guó)貨集體狂歡，努力想接住這“潑天的富貴”背后，不難看出它們?cè)诰W(wǎng)紅品牌爭(zhēng)奇斗艷，靠聯(lián)名、靠炒話題頻頻出圈的時(shí)代彰顯出的無(wú)力感。

“臨時(shí)開(kāi)直播的活力28，不會(huì)設(shè)置直播鏡像，只能反著舉提示牌;直播間沒(méi)貨了也得靠網(wǎng)友一步步電話指導(dǎo)如何上商品鏈接，關(guān)掉‘晚發(fā)即賠’等。努力追趕直播潮的老品牌，貌似真的很難做。”長(zhǎng)沙市民劉小姐提到，老國(guó)貨歡天喜地的直播潮，讓她認(rèn)識(shí)了很多“從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)，年紀(jì)比父母還大”的老品牌。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老國(guó)貨品牌“出圈”是一個(gè)偶發(fā)性事件，也體現(xiàn)出直播時(shí)代抖音、淘寶兩大矩陣在流量、熱度上的抗衡比拼，“平臺(tái)無(wú)償推流將老牌國(guó)貨推向普通消費(fèi)者視野，但話題熱度飄過(guò)，消費(fèi)者的注意力也會(huì)快速轉(zhuǎn)移。國(guó)貨撿漏的機(jī)會(huì)很少，更不能只靠撿漏活下去。”

他提到，圍繞“79元能買到什么”，蜂花、鴻星爾克、郁美凈、活力28等品牌依舊主打高性價(jià)比，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不會(huì)一直存在，品牌需要追求更強(qiáng)的溢價(jià)能力，“郁美凈一直以便宜的形象出現(xiàn)，但其對(duì)標(biāo)品牌紅色小象、薇諾娜寶貝等均走入高端市場(chǎng)，每100克折算后價(jià)格是郁美凈的5倍以上。”

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受媒體采訪時(shí)表示，比起靠互聯(lián)網(wǎng)起家的新國(guó)潮，老國(guó)貨品牌在發(fā)展中大多因循守舊、缺乏創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，繼而產(chǎn)生“酒香也怕巷子深”的難題，“老國(guó)貨們雖然可以趁機(jī)吃一波紅利，但是如何留住流量卻是一個(gè)問(wèn)題。”