西鳳酒豪言2022年要“挑戰(zhàn)百億”的目標(biāo)終告失敗。
2021年3月1日，陜西西鳳酒在全國經(jīng)銷商表彰大會(huì)上宣布，2022年是西鳳酒榮獲首屆中國名酒70周年，也是“百億西鳳”目標(biāo)達(dá)成的決戰(zhàn)之年。
然而，“百億西鳳”卻以失敗告終。近日，西鳳酒2023年?duì)I銷工作部署動(dòng)員大會(huì)透露，2022年西鳳集團(tuán)實(shí)現(xiàn)整體銷售收入84.29億元，同比增長僅5%。
(資料圖片)
其他中國名酒營收、凈利潤繼續(xù)保持高速增長，老牌名酒西鳳酒卻大幅滑落，令人頗感意外。
銷售收入增長僅5%，近年業(yè)績飄忽不定
紅星資本局統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，西鳳酒2015-2017年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.03億元、28.67億元、31.7億元。2018年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，成功跨越50億關(guān)口，實(shí)現(xiàn)銷售收入50.14億元。2019年、2020年則為60.3億元、63億元。2021年再度大爆發(fā)，一舉邁過80億元大關(guān)。
按增長速度看，西鳳酒掩飾不住對(duì)2022年達(dá)成百億目標(biāo)的渴望。但現(xiàn)實(shí)很殘酷，西鳳酒2022年增速陡降，全年只完成了84億元，百億目標(biāo)泡湯。而5%這樣的業(yè)績同比增速，對(duì)比其他中國名酒增速也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。
目前已有部分中國名酒預(yù)告了2022年?duì)I收數(shù)據(jù)。其中貴州茅臺(tái)（600519.SH）預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收1272億元，同比增長16.2%左右；郎酒、習(xí)酒2022年?duì)I收均已超過200億元，同比增速均超過30%。
五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）等雖然暫未預(yù)告2022年?duì)I收數(shù)據(jù)，但從前三季度業(yè)績看均保持了雙位數(shù)增長，部分酒企同比增幅甚至超過了20%。
↑西鳳酒為“四大名酒”之一，圖據(jù)官網(wǎng)
在其他中國名酒營收、凈利潤保持高增長，并紛紛創(chuàng)下近年業(yè)績新高的同時(shí)，老牌名酒西鳳酒卻業(yè)績飄忽，高峰時(shí)增長超50%，低谷時(shí)增速又低于5%，令人難以捉摸。
西鳳酒曾提出“回歸名酒第一陣營”的目標(biāo)，但眼下看來差距卻是越來越大了。
昔日“四大名酒”之一，如今淪為二流
在1952年全國第一屆評(píng)酒大會(huì)上，貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖和西鳳酒一起被評(píng)為“四大名酒”，而這幾家恰好分別是醬香、清香、濃香、鳳香的代表。到了1963年第二屆評(píng)酒大會(huì)，又評(píng)出了“八大名酒”，西鳳酒仍然穩(wěn)居在列。
可以說，當(dāng)年的西鳳酒名氣不輸任何白酒品牌。但幾十年后，這家昔日的中國名酒已經(jīng)悄然淪為了二流白酒，其營收更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他幾大名酒。
紅星資本局初步統(tǒng)計(jì)，2022年?duì)I收超100億的名酒已有：茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春、郎酒、習(xí)酒、古井貢酒（000596.SZ）、牛欄山、國臺(tái)等，顯然西鳳酒排名已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，且后有追兵，一批白酒新勢力正快速追趕上來。
酒水營銷專家肖竹青表示，西鳳酒作為老“四大名酒”，很多上年紀(jì)的消費(fèi)者還是情有獨(dú)鐘。但西鳳酒在品牌年輕化，如何培養(yǎng)年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)場景還是缺乏市場培育。
肖竹青說，整個(gè)西鳳酒現(xiàn)在面臨雙重?cái)D壓：第一是茅五洋瀘汾這些一線品牌渠道下沉，對(duì)西鳳酒造成巨大的擠壓；第二是醬香型白酒對(duì)其他香型的擠壓，因?yàn)獒u香型白酒價(jià)格比較高，毛利比較高，所以整個(gè)渠道愿意賣，消費(fèi)者也覺得更有面子愿意喝。目前西鳳酒的全國化正在沖刺階段，市場拓展也比較努力，紅西鳳作為千元級(jí)產(chǎn)品，也打破了西鳳酒廉價(jià)的守舊印象。
而在終端市場，西鳳酒雖然在陜西大本營市場表現(xiàn)不錯(cuò)，但似乎并未得到外省消費(fèi)者的認(rèn)同。河南鄭州的經(jīng)銷商王先生表示，西鳳酒賣得比較好的還是經(jīng)典老款“綠脖子西鳳”，口感穩(wěn)定、價(jià)格實(shí)惠，成為很多消費(fèi)者的口糧酒。其他產(chǎn)品熱度不高，高端產(chǎn)品紅西鳳價(jià)格太高，都要對(duì)標(biāo)茅臺(tái)了，實(shí)際折扣很大，動(dòng)銷欠佳。
↑綠瓶西鳳仍是經(jīng)典口糧酒之一
此外，西鳳酒還是“四大名酒”中唯一尚未上市的酒企，先后四次IPO均告失敗。
不只是西鳳酒上市之路坎坷，其他酒企A股上市也困難重重。上一家A股成功上市的還是2016年金徽酒（603919.SH），此后多年A股再無酒企上市。雖然近年也有數(shù)家酒企發(fā)布過上市申請(qǐng)，但均被終止審核。同時(shí)，白酒行業(yè)在融資、發(fā)債等方面也較為受限，標(biāo)準(zhǔn)一律從嚴(yán)。
紅星新聞?dòng)浾?李偉銘
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