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東方甄選再次邁了一大步。
自建APP后，東方甄選正式上線付費(fèi)會(huì)員制度。
10月18日，貝殼財(cái)經(jīng)記者登錄東方甄選APP，開(kāi)屏便彈出甄選會(huì)員介紹，199元/年，百款自營(yíng)品8.8折、12張會(huì)員券，66元券包的入會(huì)禮。
東方甄選醞釀付費(fèi)會(huì)員，早在今年年初就開(kāi)始布局。東方甄選CEO孫旭東曾在今年1月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到“東方甄選將要建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物，并稱付費(fèi)會(huì)員實(shí)際上是一種雙向奔赴。”
而目前，線上已有亞馬遜、淘寶、京東等電商平臺(tái)的付費(fèi)權(quán)益會(huì)員，線下也有山姆、盒馬X會(huì)員店、開(kāi)市客（Costco）等會(huì)員制超市。但在直播行業(yè)還未出現(xiàn)前例，東方甄選的會(huì)員制是否會(huì)有用戶買(mǎi)單？
199元/年，東方甄選上線付費(fèi)會(huì)員制
10月18日，貝殼財(cái)經(jīng)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，用戶進(jìn)入東方甄選APP“我的”頁(yè)面，可通過(guò)頁(yè)面上方的入口購(gòu)買(mǎi)“甄選會(huì)員”，價(jià)格為199元/年。權(quán)益包括會(huì)員價(jià)-百款自營(yíng)8.8折，每月最高可省1000元；1年12張滿100元可用的12元非自營(yíng)品優(yōu)惠券；66元限時(shí)券包，可購(gòu)買(mǎi)肉蛋生鮮、圖書(shū)文娛、酒水茶飲類等。
此外，東方甄選還承諾，如果用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后，一年內(nèi)沒(méi)有享受滿199元優(yōu)惠，東方甄選將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費(fèi)。
關(guān)于退卡形式，東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者解釋稱，比如說(shuō)，某會(huì)員花費(fèi)199元開(kāi)通會(huì)員卡，一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)8.8折自營(yíng)品得到的優(yōu)惠是100元，優(yōu)惠券只用了一張10元券，那么在一年會(huì)員到期前申請(qǐng)退費(fèi)，東方甄選將退還89元現(xiàn)金。東方甄選表示，設(shè)計(jì)“省不夠就退費(fèi)”的會(huì)員卡，是避免用戶產(chǎn)生“回本焦慮”。
事實(shí)上，東方甄選醞釀付費(fèi)會(huì)員，早在今年年初就已開(kāi)始布局。
今年1月，東方甄選CEO孫東旭在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，提到即將搭建付費(fèi)會(huì)員體系。“付費(fèi)會(huì)員實(shí)際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費(fèi)，我們也會(huì)給付費(fèi)會(huì)員提供更加全面的、專享的服務(wù)，包括實(shí)實(shí)在在的商品打折和優(yōu)惠。”他表示，這個(gè)功能必須通過(guò)自建APP實(shí)現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。
在7月19日的一場(chǎng)直播中，孫東旭首次透露了APP的定位及發(fā)展方向：一是做甄選好物平臺(tái)；二是通過(guò)獨(dú)立APP不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物；三是做文化平臺(tái)，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路。
10月12日，貝殼財(cái)經(jīng)記者曾獨(dú)家獲悉，東方甄選已在公司內(nèi)部發(fā)送全員郵件，宣布啟動(dòng)APP付費(fèi)會(huì)員內(nèi)部測(cè)試，向員工開(kāi)放，并根據(jù)反饋內(nèi)容持續(xù)迭代優(yōu)化。
會(huì)員費(fèi)貴過(guò)京東、淘寶，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？
貝殼財(cái)經(jīng)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，東方甄選的會(huì)員年費(fèi)目前略高于各大電商平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格，低于山姆、Costco、盒馬等線下會(huì)員店的價(jià)格。
根據(jù)公開(kāi)資料，淘寶的88會(huì)員價(jià)格為88元/年和168元/年，同時(shí)需淘寶賬號(hào)淘氣值大于等于1000；京享值1000+會(huì)員購(gòu)買(mǎi)京東PLUS年卡價(jià)格為99元/年；山姆普通會(huì)籍為260元/年，卓越會(huì)員680元/年，Costco是299元/年，盒馬超市會(huì)員258元/年。
而在購(gòu)買(mǎi)淘寶88VIP會(huì)員，可以同時(shí)享受一年期優(yōu)酷會(huì)員（或芒果TV會(huì)員）和網(wǎng)易云音會(huì)員等；購(gòu)買(mǎi)京東PLUS會(huì)員后，也能獲贈(zèng)一年京東讀書(shū)會(huì)員。
目前，東方甄選相對(duì)其他電商平臺(tái)規(guī)模較小，除打折外，沒(méi)有其他可整合給會(huì)員的服務(wù)能力。此外，貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，充值會(huì)員后，并非每款自營(yíng)產(chǎn)品均享受8.8折，東方甄選一款“明星單品”北美大蝦則只享受9.5折的優(yōu)惠。
付費(fèi)會(huì)員制度的基礎(chǔ)來(lái)自東方甄選的粉絲數(shù)量。根據(jù)新東方財(cái)報(bào)，2023財(cái)年，東方甄選各個(gè)直播間的GMV（商品交易總額）合計(jì)100億元。其中，抖音關(guān)注總數(shù)為4180萬(wàn)人，抖音上已付訂單數(shù)量超過(guò)1.36億單。
在自有品牌上，目前，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品已超過(guò)155款。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音主賬號(hào)銷(xiāo)售的自營(yíng)產(chǎn)品占比已逐步提升至40%左右。東方甄選也在一直投身供應(yīng)鏈建設(shè)。2023 年 1 月東方甄選宣布投資 1752 萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸工廠的擴(kuò)建。
為了推薦付費(fèi)會(huì)員，10月17日，東方甄選在APP開(kāi)啟才藝展示，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東，帶領(lǐng)董宇輝、明明、頓頓等主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行T臺(tái)走秀、現(xiàn)場(chǎng)彈唱、女團(tuán)舞蹈等。
對(duì)于當(dāng)前付費(fèi)會(huì)員人數(shù)，10月18日，東方甄選向貝殼財(cái)經(jīng)記者透露，“暫時(shí)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)，不過(guò)在推出會(huì)員卡首日，APP同時(shí)在線人數(shù)首次突破10萬(wàn)大關(guān)。”
“中國(guó)山姆”？東方甄選賣(mài)貨之外的新戰(zhàn)場(chǎng)
從推出自營(yíng)APP、到出抖入淘，再到推出付費(fèi)會(huì)員制度，東方甄選自立門(mén)戶、降低對(duì)單一平臺(tái)依賴的態(tài)度已十分明確。
會(huì)員制的推出，也讓東方甄選成為全網(wǎng)第一家實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制度的直播機(jī)構(gòu)。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，會(huì)員制可以有效地提高客戶的忠誠(chéng)度，增加客戶的回頭率和消費(fèi)頻率。然而，要在商業(yè)上取得成功，更重要的是商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)質(zhì)量等商業(yè)成功的基本因素，這些因素起著決定性的作用。
浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤(pán)和林認(rèn)為，對(duì)于已經(jīng)成熟的頭部電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于已經(jīng)完成了流量積累，幾乎全國(guó)人手一個(gè)賬號(hào)，此時(shí)他們推會(huì)員制，或者通過(guò)打折將會(huì)員費(fèi)最終返還給消費(fèi)者，以此鼓勵(lì)和促進(jìn)更多消費(fèi)，是有用戶基礎(chǔ)的。但對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者習(xí)慣尚未完全培養(yǎng)起來(lái)，也沒(méi)有獲得足夠大的用戶流量，此時(shí)推出付費(fèi)會(huì)員制，還為時(shí)尚早。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，如果有自有產(chǎn)業(yè)鏈下的獨(dú)到精品（自有品牌），并且在會(huì)員制下性價(jià)比優(yōu)于市場(chǎng)同品，則大有可為，這也是大賣(mài)場(chǎng)會(huì)員制的套路。
“東方甄選已在三農(nóng)上形成了閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，加上非標(biāo)品的特點(diǎn)，價(jià)格敏感性不太強(qiáng)烈，如果這塊的自有產(chǎn)品能在會(huì)員價(jià)上有大幅度降價(jià)，則可能激發(fā)一定的黏性。”張書(shū)樂(lè)說(shuō)。
